Séverine Autret (FF Paris) "le marketing est, et restera, un outil de relance économique"

Deuxième semaine de confinement...CB News poursuit sa série d'interviews de professionnels de la filière communication, initiée mardi 17 mars. Séverine Autret, directrice générale et Partner de FF Paris, s'est prêtée à l'exercice. En nous donnant des nouvelles rassurantes de FF Shanghai. Voici ses réponses.

1) Comment réagissez-vous, en France, face à cette crise sanitaire ? Pour vos salariés ? Vos partenaire et notamment les freelances ?

Séverine Autret : la crise du Covid-19 a été une réalité très tôt chez FF. Comme vous le savez, nous sommes une petite structure et nos collègues de Shanghai ont dû faire face au virus dès le mois de janvier. Ils viennent seulement de reprendre une activité normale. Ils ont pu aider tous les autres bureaux du groupe à anticiper en partageant leurs bonnes pratiques. On était donc ultra bien préparés, tant d’un point de vue business que sanitaire. Et par ailleurs, on est rompus à l’exercice du travail quotidien en réseau. FF loves wechat ;). On a mis les équipes de Paris, mais aussi New York et LA en télétravail dès le 12 mars. Avec les clients, je trouve qu’on gère plutôt bien, on est toujours aussi efficaces et disponibles. Je crois que la visio avec les enfants qui passent dans le champ va nous rapprocher ! En revanche, la vie d’agence nous manque à tous cruellement...

2) Comment les salariés de Shanghai se remettent-ils de leur confinement ?

Séverine Autret : les choses s’ajustent au jour le jour en fonction de l’évolution de la crise. La bonne nouvelle c’est que tout ne s’arrête pas. FF Shanghai a même gagné de gros pitches pendant la crise… 

3) Commencez-vous à en mesurer l'impact financier ? 

Séverine Autret : l’industrie publicitaire va être fortement secouée. En temps de crise, la communication est toujours la première à trinquer. Dans certains cas, le business de nos clients est directement impacté, ils ne peuvent même plus travailler. On est leurs partenaires avant tout : on les accompagne, on les soutient, on met notre créativité au service de leur gestion de crise. Mais je dirais que le plus gros traumatisme ne sera pas financier : cette crise nous rappelle d’abord et avant tout à quel point nos métiers sont parfois tellement anecdotiques et superficiels. Je dirais qu’on a la chance d’être déjà un modèle d’agence super agile. Oui c’est dur, car quand on travaille au projet et lorsqu'ils s’annulent, ça a un impact direct. Mais en même temps on est une petite structure, on est aguerris à s’adapter à toutes les situations. Notre modèle c’est le sur-mesure pour nos clients. On s’adapte aussi dans la difficulté. Par ailleurs, on a déjà beaucoup de discussions avec nos clients sur l’après-crise, sur ce que le Covid-19 va changer dans les mentalités, sur les nouveaux insights, les nouveaux comportements que cela génère. Et ça, c’est génial, ça nous aide à nous projeter dans l’après-confinement ! 

4) Concrètement comment réagissent vos clients ? Reports de campagnes, changement de stratégies de communication ? etc.

Séverine Autret : les tournages ont été reportés pour des raisons sanitaires évidentes. Nos clients ont décidé de ne pas les annuler, et ça c'est très important car ils sont tous conscients que la vie devra continuer. Personne ne cède à la panique. Plusieurs marques ont aussi fait le choix de différer des campagnes, alors que paradoxalement nous savons que les gens seront très consommateurs de média dans les semaines à venir. Nous avons pris ces décisions d'un commun accord, car en temps de crise, les marques ne sont pas audibles. La dernière chose que les gens ont envie de voir, c'est de la pub, ou pire, de la récup. Cette crise pose une fois de plus la question de l'utilité des marques. La communication est un outil stratégique pour transmettre la vision et le sens d’une entreprise, au-delà de sa marque. Je suis profondément humaniste, je suis convaincue que de tout ça nous sortirons plus grands, plus utiles, plus citoyens. J'ai foi en l'avenir. 

5) Selon vous, comment pouvez-vous être utile - votre agence et votre secteur - à la société en ce moment ?

Séverine Autret : déjà, mettons tous les moyens possibles au service de la gestion de cette crise. Si chacun fait un peu, tout le monde y gagnera. Quand le confinement a été décrété, nous avons donné notre stock de masques à SOS Médecins. C'est fondamental pour limiter l'engorgement des hôpitaux. C'est une goutte d'eau dans un océan mais c'est toujours ça… Nous sommes en train de vivre une crise sociétale inédite depuis la seconde guerre mondiale. Ce confinement est une expérience existentielle collective avec tout ce que ça comporte comme remises en question et espoirs. La question est : à quoi ressemblera la société française, après cette épidémie du Covid-19 ? Les acteurs de la communication et les marques vont devoir très vite prendre acte de ces transformations profondes. Le marketing est et restera un outil de relance économique, et nous en aurons bien besoin. Mais il devra aussi épouser les nouvelles aspirations des audiences.  Cette crise est une "opportunité" pour tout le monde pour renforcer les rapports humains et de revenir à l'essentiel dans son quotidien. Les marques sont des actrices fondamentales de la société et de la relance économique. Elles peuvent jouer un rôle d'intérêt public en créant des conversations sensibles, authentiques et créatives. En tant qu’agence, notre rôle est d'aider les annonceurs à refaire connaissance avec leurs audiences. Et à passer ce cap difficile pour renouer au plus vite avec la croissance.