Contrat Climat-Publicité : Agathe Bousquet et Arnaud Leroy rendent leur rapport

Le gouvernement a annoncé jeudi avoir reçu les propositions d'une mission qu'il avait mise en place pour aider le secteur de la publicité et des médias à concrétiser leurs engagements contre le changement climatique, sous la forme de "contrats climat". Trois ministères (Transition écologique, Economie et Culture), avaient chargé en février Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe en France, et Arnaud Leroy, le président de l'Agence de l'environnement (Ademe), de lui remettre un rapport sur cette question. Cela fait suite à de vifs débats ces derniers mois autour de la nécessité d'encadrer voire d'interdire les publicités pour les produits et services les plus polluants.  Les 150 citoyens de la Convention citoyenne pour le climat (CCC) proposaient d'interdire dès 2023 la publicité pour les produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre. La mesure avait fait bondir les publicitaires, qui craignaient en particulier son effet sur le secteur automobile, deuxième annonceur du marché. Les médias, dont les recettes publicitaires ont chuté avec la pandémie, avaient également mis en garde contre une réforme trop radicale. Finalement, le projet de loi "climat et résilience", adopté début mai par les députés en première lecture et actuellement examiné au Sénat, ne va pas aussi loin. Il prévoit l'interdiction de la publicité en faveur des énergies fossiles, et la "promotion" par le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) de "codes de bonne conduite" (ou "contrats climat") pour les publicités audiovisuelles relatives à "des biens et services ayant un impact négatif sur l'environnement".

Une plateforme de recueil des engagements

Dans leurs propositions, Agathe Bousquet et Arnaud Leroy ont esquissé à quoi pourraient ressembler ces "contrats climat", qui formaliseraient les engagements volontaires des annonceurs et des médias pour rendre les publicités écologiquement plus responsables. Ils ont identifié cinq thématiques communes à ces futurs contrats : "l'identification d'indicateurs pertinents, la réduction des impacts des campagnes publicitaires, la promotion des annonces et des programmes les plus vertueux, la formation et la sensibilisation pour accélérer le changement". Ils souhaitent également la « montée en puissance et l’implication des organisations référentes » dans le contrôle pour l’ensemble des secteurs concernés. Ce qui pourra éventuellement, soulignent les auteurs du rapport, amener une évolution des champs d’action et des textes régissant leur fonctionnement. Une description claire et un calendrier précis des modifications de règlements internes ou autres règles de fonctionnement devront être présentées « d’ici la fin septembre », insistent-ils. De même, ils appellent à ce que le lancement de la construction de la plateforme de recueil des engagements soit « rapidement engagé » et être opérationnelle à date de la promulgation de la loi climat et résilience. Ils ambitionnent en outre à ce que les labels existants (tels que le label RSE Agences Actives…) s’enrichissent de nouveaux critères intégrant des exigences relatives à la comptabilité carbone, à la définition de trajectoire et à la mise en œuvre de plan de réduction des émissions de gaz à effet de serre. Et d’un calendrier « clair et précis », le cas échéant, des évolutions de gouvernance et de référentiel qui est « nécessaire ». Pour Mme Bousquet et M. Leroy, la fin de l’année 2021 apparaît être une date butoir « intéressante » pour de telles évolutions. Mais quoi qu’il en soit, ils soulignent « l’importance d’engager dans les meilleurs délais » des programmes de formation des professionnels des médias et de la communication aux enjeux de la transition écologique.

Par ailleurs, les rapporteurs invitent aussi les annonceurs et grands comptes à faire connaitre dès maintenant leurs propres engagements portant sur leur stratégie publicitaire. Pour ceux qui n’auraient pas procédé aux moindres démarches d’engagements, le rapport détaille un agenda précis pour les années 2021 et 2022. Au final de cette approche plus de court terme, les rapporteurs préconisent un premier bilan via un point d’étape, porté par le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), fin 2021. Un rapport plus détaillé avec tous les indicateurs construits devra être fixé « dès fin 2022 » avec des engagements d’amélioration inscrits dans le temps et ce « jusqu’à 2030 », avancent-ils.

Un contrat-type

Sur moyen terme, le rapport propose « fin 2023 » pour l’évaluation des résultats des engagements volontaires. Un horizon qui devrait permettre de « discuter du renforcement du niveau d’ambition notamment au regard des développements européens et internationaux en matière de lutte contre les changements climatiques », indiquent encore les auteurs du rapport. De même, s’agissant des « contrats climats », il convient selon Agathe Bousquet et Arnaud Leroy de rappeler qu’une certaine homogénéisation, « d’où le contrat-type proposé », est « indispensable afin d’objectiver la mise en œuvre effective des engagements (…) Cette homogénéisation est indispensable au regard de l’enjeu du traitement d’équité envers chacun des acteurs ».

La filière numérique devra aussi s’engager

Dans son rapport, n’est pas non plus oublié la filière numérique qui au nom de l’équité devra également présenter des engagements « concrets, applicables et mesurables » sur le marché français et sur l’ensemble des activités. Ceux-ci devront l’être par l’ensemble des acteurs sur la plateforme dédiée s’agissant du marché français. Une adhésion « nécessaire » de tous les acteurs du marché (média, acteurs transactionnels, conversationnels et/ou publicitaires) « pour construire une dynamique ambitieuse et positive qui rassemblera l’ensemble de l’interprofession », pointant au passage « une vigilance particulière (…) portée aux engagements concrets des acteurs mondiaux présents sur le marché français (GAFAM) ». Il est même « stratégique », affirment les auteurs du rapport que l’ensemble des acteurs digitaux « respectent les principes généraux » de l’ARPP concernant la publicité qui intègrent les évolutions relatives aux engagements climat pris. L’intégralité du rapport est disponible ici.