Comment le SIG va structurer ses relations avec les agences créatives

Michaël Nathan est le directeur du Service d’Information du Gouvernement depuis 2018 après avoir notamment dirigé les activités digitales de Hennessy puis le marketing chez Dassault Systèmes. Une carrière dans le privé qui l'a mené du BtoC au Bt B pour arriver dans la communication gouvernementale. Le SIG est en effet chargé de faire la promotion de l’action gouvernementale d’un point de vue institutionnel, autrement dit, le service gère la coordination de la  communication des ministères et non celle des ministres. Face aux changements considérables du paysage médiatique bouleversés par l’irruption des réseaux sociaux et plus généralement du digital, un chantier de transformation et de modernisation de la communication de l’Etat a été mis en œuvre. « Il s’agit d’être plus performant, plus impactant et de mieux toucher notre audience », résume Michael Nathan, qui note que cette feuille de route ressemble beaucoup à celle des annonceurs du secteur privé.

Harmonisation et système de design

Cependant l’une des caractéristiques de la communication publique est qu’elle est composée de très nombreux acteurs. « Notre premier job a été de rendre l’ensemble plus cohérent en commençant par la forme et donc des sujets de charte graphique et d’un certain nombre d’outils de communication, en commençant par la marque de l’Etat. Nous avons modifié « le bloc marque » de l’Etat en 2020 et la crise du Covid a été un véhicule qui a aidé à lancer la marque, notamment à travers tous les spots publicitaires du gouvernement », souligne de directeur du SIG. « Cette harmonisation de l’ensemble des points de contacts de l’Etat a permis une réattribution de l’action de l’Etat à l’Etat », poursuit-il. Ce travail a été poursuivi par un système de design, autrement dit une bibliothèque de composants numériques permettant à tous les acteurs concernés d’avoir une uniformité immédiate. Ce système est aujourd’hui utilisé par un millier de sites internet.

Vision commune

Au-delà de la forme, le chantier suivant a consisté à permettre aux différents acteurs du gouvernement de mieux travailler ensemble pour faire connaître et comprendre leurs actions. Un travail qui passe notamment par la mutualisation des moyens et qui s’est notamment illustré par le renouvellement du marché d’achat d’espace, remporté par dentsu qui travaillait depuis longtemps avec l’Etat et qui a créé une filiale ad hoc : dentsu public. Deuxième marché, celui de l’analytics qui consiste à mesurer la performance des actions numériques de l’état, qui a été emporté par la société française Eulerian. Dans la même dynamique, le SIG s’apprête à sélectionner un groupement d’agences créatives qui travailleront avec les différents acteurs de l’état. Le marché n’est pas encore passé et le Service travaille déjà depuis plusieurs mois sur ce sujet qui risque d’agiter quelque peu le secteur. Le principe, inspiré de l’international et notamment de la Grande Bretagne, consiste à catégoriser le type de communication. « Quand on analyse les campagnes de l’Etat au cours des dix dernières années, on s’aperçoit que la plupart d’entre elles s’inscrivent dans les mêmes problématiques : informer, changer les comportements et recruter », souligne Michael Nathan. Nous allons également définir différent niveau de budgets de campagnes, et les agences seront référencées par thématique et niveau de budget. « Ce qui est intéressant dans le principe du groupement, c’est que cela nous permettra de leur parler de façon très régulière et de les maintenir dans un niveau de proximité avec nous », ajoute le directeur du SIG. Des pratiques, remarque-t-il, qui ont déjà cours chez certains très grands annonceurs, et notamment publics comme la SNCF ou EDF. Le SIG sera « l’animateur du collectif » et ne se substituera pas au ministère dans le choix des agences. Un chantier qui risque de changer assez profondément le mode de fonctionnement de la communication du gouvernement.