La Belle Compétition : une charte pour de best practices
Transparence, confidentialité, nombre de compétiteurs, responsabilité, rémunération… Depuis que le monde – de la pub – est monde, des voix s’élèvent pour que les appels d’offres répondent à des critères satisfaisants à la fois « fournisseur » et « client ». La Belle Compétition, une charte concoctée par les principales organisations professionnelles,est censée apporter la réponse.
Le 16 avril au matin, symboliquement, c’est Loïc Armand, président de l’UDA, qui a donné le coup d’envoi officiel de la charte La Belle Compétition. Une parole d’annonceur saluant la démarche exemplaire de la profession de communiquants à plus d’un titre. Le président de L'Oréal France à la tête "d'une flotille de petits bateaux et non pas d'un porte-avion" estime que "la surcompétition est inutile et que la relation fournisseur/client doit être organisée de façon intelligente". La Belle Compétition est là pour ça. Elle œuvre pour une régulation professionnelle concertée des appels d’offres et rassemble –ce n’est pas chose facile – les principales organisations professionnelles des agences de communication : l’AACC, l’Association design conseil, l’Anaé en événementiel, le Syntec pour les RP et l’Udecam pour le conseil et l’achat média.
Plus que le contenu, déjà très travaillé mais qui va se peaufiner au fil des usages, c’est le consensus de la profession qui est notable. Et tout se concentre en une phrase « Ensemble, nous souhaitons entraîner le marché français de la communication dans une démarche de progrès, visant à créer un cadre toujours plus vertueux pour les appels d’offres d’agences, fondé sur la transparence, la responsabilité et la sincérité ». Comme le résume Loïc Armand « ce document unique qui a nécessité 18 mois de travail concerne tous les acteurs, quelle que soit leur taille et le métier. Il s’agit d’une régulation professionnelle concertée pour établir des règles de conduite acceptable par tous ». Même si sept guides existent déjà sur le sujet, La Belle compétition franchit une nouvelle étape comme le souligne Vincent Leclabart, président de l’AACC « pour la première fois cinq associations professionnelles ont travaillé ensemble. Transparence, responsabilité et sincérité sont les trois critères reconnus comme étant indispensables dans le cadre d’un appel d’offres vertueux. Et l’AO, dans notre métier, c’est capital. Souvent, dans la relation donneur d’ordre/fournisseur, nous ne sommes pas très à l’aise. Avec ce document, on peut discuter et affronter quelques non dits. Pour chaque partie, c'est un moment à fort enjeu, avec une forte charge émotionnelle».
Aucun caractère obligatoire ni aucune contrainte dans les items à renseigner: le cadre est là et l’histoire dira les améliorations qui en naîtront. Il s’agit d’observer les tendances et de promouvoir les bonnes pratiques. Une chose est sure, la charte facilitera le dialogue sur certains sujets encore délicats comme l’appartenance à tel ou tel groupe, l’existence de conflit de budget, la confidentialité, la liste des compétiteurs, le délai de la compétition, l’intégration de compétiteur en cour de route, la limitation du degré de finalisation, la restitution des éléments… Assez fières, les cinq associations estiment que l'initiative française n’a pas son pareil dans le monde. Côté UDA, on parle de la faire remonter jusqu’à la WFA pour l’Europe et l’international. Idem pour les agences, « c’est vital pour les agences médias qui participent de plus en plus à des appels d’offres européens et internationaux » soulève Bertrand Beaudichon, président de l’Udecam.
Comment ça marche ?
Agences et entreprises/annonceurs sont invités à adhérer formellement à la Charte « La Belle Compétition ». Côté annonceur, c’est Auchan qui devrait être le premier signataire. Côté agences, Catherine Michaud donne le La. La présidente d’Integer a suggéré aux agences de son groupe de signer ce week end et «sept sur douze ont immédiatement répondu, dont TBWA ». Cette adhésion correspond à un engagement public de transparence, de responsabilité et de sincérité pour chaque appel d'offres à venir. Pour chacun, le signataire retiendra plus précisément un certain nombre de critères concrets, dont il pourra discuter avec l'autre partie. Pour suivre la mise en œuvre de la Charte « La Belle Compétition » dans les appels d’offres, une plateforme a été créée. Elle permet à chaque adhérent d'indiquer sa participation à un appel d’offres, et de renseigner les critères qu'il a retenu en application de ses engagements généraux de transparence, de responsabilité et de sincérité. Le collectif à l’origine de « La Belle Compétition» observera l'application de la Charte, et rendra compte de sa mise en œuvre via la création d’un "Observatoire des belles compétitions".
