Ici Barbès définit sa position après l'indépendance

Primitiviste, crypto-anarchiste, radical, antispéciste. Astraphobe, ablutophobe, amaxophobe et même musophobe. Demisexuel, autosexuel, graysexuel ou androsexuel. Ces mots existent. Ils désignent des comportements, des croyances humaines. "Les gens sont surprenants" explique l'agence Ici Barbès, qui signe désormais "Ici Barbès - La science des gens". Cette géographie éparpillée de mots sur fond coloré s'accompagne d'un texte. Pour la sémantique autour du sexe, on lit "Il existe 16 orientations sexuelles différentes. Derrière les metrics, des datas, les clusters...il y a des gens qui nous étonnent tous les jours. Ils sont une science à part entière. Une science passionnante et mesurable qui est le moteur de nos stratégies et de nos créations". Pour la politique, seul le début du message change "il existe des dizaines d'orientations politiques...". On imagine l'exercice lexical sur presque tous les domaines. Après avoir, en septembre 2018, annoncé son indépendance ("Ici Barbès quitte le groupe TBWA"), Laurence Vignon, vice-présidente, Karine Sentenac, directrice associée en charge du planning stratégique et Alexandre Drouillard, directeur associé et directeur de la création, dévoilent le nouveau positionnement de leur agence. Le résultat d'un travail mené depuis l'automne avec des entretiens auprès des clients, des ateliers en interne et des réflexions croisées entre le planning stratégique et le création. "Les gens sont les meilleurs moteurs de valeur et de performance pour la marque" explique Laurence Vignon, "ils sont bien plus riches et bien plus intéressants que leur seule étiquette sociale. Les gens, parce qu'ils nous surprendront toujours, sont le terreau de nos questionnements et de nos idées". Le trio explique dans le même temps que "si l'avenir et l'innovation dans la communication sont drivés par la technologie, la data et la performance, il ne peut s'exempter du risque et de l'inconnu". Autrement dit de l'émotion, de la surprise et de la sincérité. "Nous voulions que performance et précision riment avec chaleur et expérience" continue Laurence Vignon, "deux piliers de l'expression de notre savoir-faire. La science des gens c'est s'approcher du sensible. S'appeler Ici Barbès par exemple est fort en sens et en convictions. Autour de la mixité, de l'humain dans sa diversité. Nous sommes une somme de profils variés, aux expériences et trajectoires multiples...En bref, nous nous intéressons aux gens". Dans un marché de la communication compliqué, l'agence dispose d'une marque et d'une histoire forte. "Et la vitalité est bonne ! " révèle Laurence Vignon sans encore pouvoir citer les bonnes nouvelles côté gains de budgets. 

Des loops et des loupes

L'agence, sous la direction de Karine Sentenac, directrice associée en charge du planning stratégique, a bâti une nouvelle démarche propriétaire de planning. Baptisée "The surprising people loop" elle installe une méthode d'approche et de réfléxion. "Nous voulons montrer que tout au long de la réfléxion que nous menons pour les marques, les gens sont des contributeurs essentiels. Qu'ils sont sources de créativité et de surprises". La surprise est le point d'arrivée de la réflexion stratégique. Et elle passe par des "boucles" (loop en anglais donc) : data loop, inter loop, trends loop, sensitive loop etc. Pour décadrer la question originelle de "pourquoi on fait ce qu'on fait". Pour s'affranchir de certains briefs trop factuels ou frileux, l'agence pousse loin l'analyse. Elle utilise sa loupe (en français). "Je crois au quali dans la prise de décisions" soutient Karine Sentenac, "nous avons ici des gens très doués en sciences humaines, des gens riches de trajectoires professionnelles et personnelles. On ouvre, on observe dans un temps plus long". La méthode surprising people loop a déjà été éprouvée avec des clients comme Leroy Merlin (sociologie de l'habitat avec la création d'un observatoire qui inspire la marque et diffuse des contenus avec une cinquantaine de mood boards), la Cnam (démarche anthropologique de compréhension plus large des messages de l'assurance maladie - 4 Français sur 10 ne comprennent pas ce que disent les institutions selon Ocurrence) ou encore France Alzheimer où le social listening a révélé qu'on pouvait changer de point de vue (deux tiers des messages sont humouristiques) en se plaçant du côté des aidants et penser le sujet parfois par un peu de légèreté ("Le Slip" en juin dernier).

La création pour dépasser les clichés

Alexandre Drouillard, directeur associé et directeur de la création, qui a rejoint Ici Barbès en novembre, explique qu'il "fallait montrer comment on s'y intéresse aux gens. Dépasser les clichés et les raccourcis. Tous les typologies que nous donnons à lire existent, nous n'avons rien inventé comme termes. Nous donnons à voir et à comprendre". Il avoue une fascination pour les diversités. "J'ai choisi un graphisme déstructuré. Un bazar un peu punk avec un aplat de couleur franc". La surprise, ça se travaille. La nouvelle identité va se déployer dans un premier temps sur les réseaux sociaux.