Ligue de Football Professionnel : un rebranding à la hauteur des ambitions?
Développée avec Leroy Tremblot, la nouvelle plateforme de marque de la LFP se veut « iconique ».
Nouveau logo, nouvelle direction artistique, nouveau trophée, la Ligue de Football Professionnel a dévoilé ce mardi le rebranding de la Ligue 1 et de la Ligue 2, les deux championnats professionnels majeurs du football français. Elle a été développée en collaboration avec l’agence Leroy Tremblot, qui a remporté deux compétitions pour s’offrir ce budget.
Simple en apparence, c’est bien le nouveau logo, ce « 1 » stylisé, à l'intérieur duquel un « L » majuscule ressort, qui a donné à Dominique Jubert (directeur général de Leroy Tremblot) le plus de fil à retordre : « On a énormément travaillé sur le symbole. On s’est demandé : comment retranscrire l’élégance et le littéraire français tout en restant moderne ? » Pensée pour le digital first, la plateforme de marque est inspirée des codes de la « nouvelle génération », ceux des jeux-vidéos, ou, plus proche, des ligues de sport américaines comme la NBA. Une manière de rendre la marque « iconique » pour reprendre les termes de Jérôme Cazadieu, directeur marketing senior et directeur éditorial de LFP Media : « c’est très différent de ce qu’on faisait auparavant ». Une volonté de rupture avec une image (dé)passée qui s’illustre également par le choix d’une colorimétrie « un peu maverick » sur les différents supports d'expression de la marque, comme le mentionne Jérôme Cazadieu : « Le rose, ce n’est pas évident tout de suite. C’est notre manière de revisiter le bleu-blanc-rouge en quelque sorte. Tous les détails servent à faire rayonner la marque ». Faire rayonner la marque dans le monde entier, comme le fait déjà dans une certaine mesure le club du PSG, c'est toute la promesse de la nouvelle signature "Football à la Française".
En ce qui concerne l’habillage TV, Leroy Tremblot a également eu du pain sur la planche. Comment ne pas empiéter sur l'important, c'est-à-dire le football ? Un petit bouton situé dans la "no data zone", à gauche de l'écran où le jeu ne se passe pas, permet de faire défiler les informations importantes (compositions, joueur à suivre, résultats précédents...). Le bouton/logo devient donc omniprésent et important, sans qu'il ne soit un dérangement pour l'expérience de visionnage. L’agence a également designé plus de 800 écrans différents affichant tous les scénarios possibles lors d’un match. Tous ces dispositifs ont été appuyés par des campagnes, comme celle du « Big Week-End », série de matchs sous haute tension en Ligue 1, durant laquelle des affiches personnalisées ont été déployées dans les villes « belligérantes », notamment dans les gares.
But ou hors-jeu ?
S’il est difficile d’évaluer pour l’instant les retours à l’international, la LFP a réalisé une enquête sur la plateforme Qualtrics afin d’avoir les retours de 1621 personnes sur la nouvelle plateforme de marque. Des avis positifs - 90% d’appréciations positives pour l’habillage TV, 86% pour le nouveau trophée imaginé par l’artiste Mathias Kiss - mais parfois plus mitigés comme les 59% d’appréciations positives de la musique. "On a eu une vague de critiques quand on a dévoilé les premiers génériques de la Ligue 1, notamment car on a utilisé beaucoup d'intelligence artificielle. Pour la Ligue 2 beaucoup moins, parce que ça ressemblait plus à ce que nous faisons d'habitude" avoue Jérôme Cazadieu.
En discussion pour signer de nouveaux partenaires, la LFP se dit confiante quant à sa nouvelle stratégie, et pense pouvoir gagner le pari de l'avenir avec cette nouvelle plateforme de marque. Les yeux seront en tout cas rivés sur les clubs français en lice dans la plus grande compétition européenne, la Ligue des Champions, qui reprend ce mardi.
