Marketing des signaux et content-to-commerce au cœur de la stratégie d'Amazon Ads

A l'occasion du Retail Media Morning du 27 septembre, organisé par CB News et Mediabrands,  nous lançons une série d'interviews des dirigeants des principales régies retail media. Premier numéro avec Adrien Masson, Head of Ad Tech Sales, France, Italy and Spain, chez Amazon Ads.

►Retrouvez aussi dans le numéro de septembre de CB News, notre enquête complète sur le retail media et la data collaboration.

CB News : Dans l’univers du retail media et de la data, fragmenté et concurrentiel, quels sont les besoins des marques et comment y répondez-vous ?

Adrien Masson : Le marché connaît de profonds changements. Pour les marques, la fragmentation des canaux, l'adressabilité et l'évolution des usages de consommation représentent de réels défis en 2024. Il est de plus en plus difficile de connecter les annonceurs, les internautes et les acteurs de la publicité autour d’une seule « clé » d’information pour diffuser des publicités plus pertinentes. Ce manque de visibilité sur des attributs clés tels que les signaux d'achat et d'interaction publicitaire tout au long du parcours consommateurs rend difficile pour les services de publicité numérique traditionnels de comprendre ce qui crée des expériences significatives, des conversions de contenu et une publicité optimisée pour un engagement et des ventes maximaux. Devant un tel défi, nous avons travaillé plusieurs années sur le développement d’une technologie AdTech qui ne repose pas sur le cookie tiers, qui accompagne les annonceurs dans cette transition et leur permet de diffuser des publicités pertinentes, c’est-à-dire des publicités qui connectent  une audience aux bons produits et aux bonnes marques.

Ad Relevance est l’approche que nous avons adoptée pour identifier des opportunités publicitaires pertinentes. Elle est fondée sur notre compréhension approfondie des facteurs qui font d’une expérience d’achat une expérience d’achat réussie, des liens entre ces expériences et les interactions des consommateurs avec les publicités, leurs intérêts pour certains produits et certaines catégories de produits, et le rythme des actions mises en place tout au long du parcours de conversion. En nous appuyant sur l'IA, nous pouvons analyser des milliards de signaux de navigation, d'achat et de streaming, ainsi que des informations en temps réel sur le contenu visionné. Nous pouvons également identifier où se trouve le consommateur dans son parcours d'achat et diffuser des publicités pertinentes en conséquence sur tous les devices, tous les canaux et tous les types de contenu, sans avoir recours aux cookies tiers. Cette technologie alimente déjà nombre de nos offres, telles qu’Amazon Audiences, notre ciblage contextuel et Performance+.

CB News : Les data clean rooms actuellement proposées sur le marché répondent-elle aux besoins des annonceurs ?

Adrien Masson : Chez Amazon Ads, nous sommes engagés au quotidien pour que notre clean room soit aussi utile que possible et nous continuons à la faire évoluer pour répondre aux besoins de nos clients. Nous sommes persuadés que l'adoption des clean rooms va augmenter à mesure que les annonceurs vont rechercher des méthodes fiables pour fusionner et analyser des données provenant de diverses sources, qu’elles soient propriétaires ou tierces, dans l’objectif de générer des insights marketing personnalisés. Aujourd’hui, selon l’IAB, 64% des entreprises utilisant des technologies préservant la confidentialité des données ont opté pour des clean rooms. Ce chiffre devrait atteindre les 85% d'ici à la fin de l'année.

Amazon Marketing Cloud (AMC) est une solution de clean room basée sur le cloud, sécurisée et garante de la confidentialité des données. Elle permet aux annonceurs d'agréger des signaux et de créer des requêtes pertinentes. Les marques peuvent ainsi obtenir des insights plus approfondis sur les parcours d'achat, connecter des insights issus de la Boutique Amazon avec d’autres signaux de leurs propres réseaux de vente, et créer des rapports personnalisés pour analyser l'engagement des utilisateurs en fonction des canaux, des stratégies et des appareils qu’ils activent. A titre d’exemple, une marque de CPG a augmenté de 103% le nombre de nouveaux acheteurs de sa marque (new-to-brand) après avoir utilisé AMC pour comprendre comment les produits aux taux d’achat répété élevés ont un impact sur l’attraction de nouveaux clients. Cet insight a permis à la marque de concentrer ses efforts marketing sur des produits qui combinent à la fois un taux de new-to-brand et un taux de réachat élevé.

CB News : La personnalisation des publicités est-elle une garantie d'efficacité ?

Adrien Masson : La personnalisation n'est pas une garantie de performance publicitaire à elle seule, mais il est essentiel d’atteindre les bonnes audiences pour qu’une campagne soit efficace. Les annonceurs doivent développer une stratégie qui leur donne une visibilité sur des attributs clés comme les interactions entre les achats et l’exposition publicitaire, à travers tous les canaux. Cela permet d’identifier quels sont les types de publicité qui créent les expériences les plus impactantes, quels sont les contenus qui génèrent le plus de conversions et comment se connecter avec les clients tout au long de leur parcours d’achat.

Notre approche Ad Relevance obtient des résultats significatifs : elle permet notamment de rendre adressables 65% des impressions qui ne l’étaient pas jusqu’ici, de réduire les CPM de 34% et d’améliorer les CPC de 8,8%, le tout avec un taux d’exécution du budget à 100%.

CB News : Peut-on combiner efficacité à court terme et approche à long terme ?

Adrien Masson : Chez Amazon Ads, nos efforts et initatives sont mises en place pour que nos clients obtiennent à la fois des résultats immédiats et répondent à leurs objectifs plus globaux. Il peut s’agir d’atteindre une plus large audience, d’augmenter la notoriété de leur marque, d’accroître leur trafic, de stimuler les ventes et les conversions ou encore d’améliorer la fidélisation clients.

Nous les accompagnons également dans la compréhension de l'impact à court terme et à long terme de leurs campagnes grâce à nos solutions de mesure. Avec Amazon Ads, par exemple, une marque peut analyser les performances d’une campagne au regard de métriques telles que le taux de clics et les ventes, mais elle peut aussi identifier l’impact de cette campagne à long terme sur la marque via des métriques telles que la perception et la préférence de marque au sein de sa catégorie.

CB News : Quelles sont les conséquences pour les narratifs des marques ?

Adrien Masson : Les consommateurs sont de plus en plus enclins à acheter des marques avec lesquelles ils raisonnent. Pour établir une telle connexion avec une marque, ils doivent comprendre ce qu’elle représente, comment elle a été créée et ce qu'elle défend. Ainsi, la construction d’un storytelling via la publicité est devenue centrale, quels que soient les canaux utilisés : vidéo en ligne, TV en streaming ou audio. Ce qui est le plus intéressant, c'est l’impact de ce type de narratifs dits de « haut de tunnel » sur les résultats en « bas de tunnel », avec des conséquences directes sur les ventes par exemple. C’est ce que nous appelons « content to commerce » et qui, selon nous, est alimenté par la TV en streaming et la publicité vidéo en ligne.

A titre d’exemple, Amazon Ads permet aux annonceurs de connecter sans friction contenu et commerce en intégrant les marques dans du contenu TV en streaming. C’est le cas avec le Brand Funded Programming : ce sont des émissions de longue durée diffusées sur les services de VOD d'Amazon, tels que Prime Video, consommés par une audience qualifiée, avec une présence de marque authentique.

CB News : CTV, plateformes de streaming, DOOH, comment les médias et canaux émergents s’appuient-ils sur les données pour réinventer le parcours client ?

Adrien Masson : Aujourd'hui, près de 40% du trafic web et 37% du trafic sur les applications ne sont pas adressables via les méthodes traditionnelles. Ces deux chiffres devraient atteindre les 95% à mesure que les cookies tiers disparaissent. Malgré le séisme que représente cette nouvelle donne, les marques doivent pouvoir continuer à connecter avec leurs audiences et à mesurer l'impact de leurs publicités. Chez Amazon Ads, nous nous impliquons au quotidien pour aider les marques à trouver un moyen pérenne d’atteindre leurs audiences. Notre réponse repose sur le marketing basé sur les signaux.

Le marketing basé sur les signaux permet aux annonceurs de diffuser des messages pertinents, au bon moment, sans dépendre des cookies tiers. Comme l'a récemment écrit Neal Richter, Director of Bidding Science and Engineering d’Amazon Ads, dans AdExchanger : « Les cookies sont... faussement précis. Le marketing basé sur les signaux, en revanche, permet aux marques utilisant Amazon DSP d'engager les consommateurs avec une publicité à la fois pertinente et utile, plutôt que de leur afficher à plusieurs reprises une publicité pour un produit qu'ils avaient déjà envisagé mais pas acheté. »

Le terme « signaux » fait référence à un large éventail d'événements et de comportements consommateurs qui ont été agrégés tout au long du parcours d'achat. Ils alimentent les modèles de machine learning d’Amazon DSP pour leur permettre de prédire les intérêts et affinités des internautes. En combinant les résultats fournis par ces modèles avec des signaux contextuels, les marques peuvent atteindre leurs audiences sans sacrifier la portée, la pertinence ou la performance de leurs publicités et sans dépendre des identifiants publicitaires traditionnels...Grâce au marketing basé sur les signaux, nos modèles prédictifs affichent aux audiences des messages plus pertinents, à un plus grand nombre d’emplacements. En utilisant nos modèles de machine learning et la diversité de signaux disponibles, les marques peuvent diffuser leurs annonces au bon endroit, au bon moment, en fonction du contexte plutôt qu’en fonction de l’historique de comportement de l’utilisateur. C’est ainsi que les marques utilisant Amazon DSP ont pu constater une augmentation de 20% à 30% de l'adressabilité sur des navigateurs comme Safari et Firefox, ainsi que des systèmes d'exploitation comme iOS.3

CB News : Quelle sera la contribution de l'intelligence artificielle ?

Adrien Masson : Les technologies avancées telles que l'IA seront essentielles pour construire un avenir plus durable dans le secteur des médias numériques. L'IA permettra aux annonceurs de puiser de manière responsable dans les sets très volumineux et très variés de signaux et de données qui continueront d'exister. En se tournant vers l'IA et les modèles de deep learning capables de comprendre des signaux aussi complexes que les interactions publicitaires et les décisions d'achat combinés à de nombreux autres facteurs, les annonceurs pourront mieux servir leurs audiences, à grande échelle, et améliorer leur parcours entre les différents écrans, devices et expériences. Nous alimentons nos solutions AdTech pour les entreprises, comme Amazon Marketing Cloud par exemple, avec de l'IA pour proposer des fonctionnalités de media-planning, d'activation et de mesure plus avancées aux marques et aux agences. Elles peuvent ainsi personnaliser les audiences qu'elles adressent via leurs campagnes Amazon Ads, ainsi que la manière dont elles analysent, mesurent et optimisent leurs investissements publicitaires. Nous sommes persuadés que l'IA jouera un rôle important alors que de nombreuses pratiques numériques sont en train de se réinventer.

L'IA permettra également de démocratiser l’aspect créatif de la publicité. Il y a quelques mois, nous avons lancé Image Generator - une solution d'IA générative conçue pour éliminer les obstacles créatifs que peuvent rencontrer certaines entreprises. Celles-ci peuvent désormais produire des images lifestyle qui contribuent grandement à améliorer les performances des publicités. Prenons l’exemple d’un annonceur détenant des images détourées sur fond blanc d’un de ses produits, comme un grille-pain. Lorsque ce grille-pain est placé dans un contexte lifestyle - sur un comptoir de cuisine, à côté d'un croissant – au sein d’un format mobile Sponsored Brands, les taux de clics peuvent être 40% plus élevés que ceux d’une publicité standard.