Bruno Latapie (Dailymotion) : « L'absence de normes claires pour mesurer l'attention pose problème »

Pour mieux comprendre les enjeux du marketing digital, CB News a lancé un nouveau format d’interview auprès des dirigeants et experts de ce marché.  C’est Bruno Latapie, General Manager et SVP Sales France chez Dailymotion Advertising, qui se prête au jeu du cinquième numéro. Les tendances et innovations de la publicité vidéo qui le marquent, l'apport de l'IA, la « phrase du moment », ce qui l'agace, le sujet de l’attention, la différenciation versus ses concurrents...

CB News : Dans le marché du marketing digital, quel est votre positionnement ?

Bruno Latapie : Dans le secteur de l’AdTech, Dailymotion Advertising se distingue par un positionnement unique, centré stratégiquement sur la performance des campagnes vidéo. Avec deux axes principaux : accompagner les marques pour une compréhension approfondie des comportements des consommateurs et la conception de stratégies média précises et adaptées ; optimiser l'engagement en créant des campagnes vidéo Instream enrichies et multi-appareils (mobile, desktop et CTV) couvrant l'ensemble du funnel marketing.

CB News : Dans votre domaine, quelle est la tendance qui vous paraît la plus remarquable ?

Bruno Latapie : Deux tendances se démarquent. La première est l'amélioration des performances grâce au ciblage contextuel prédictif. Notre solution de Predictive Contextual Targeting a montré une augmentation significative de la performance des campagnes. Cette approche combine anticipation et compréhension du contexte et du contenu, avec la précision du ciblage d'audience, tout en étant indépendante des cookies. Les marques bénéficient ainsi d'un meilleur engagement et d'une portée accrue. La seconde tendance est le retour en force de l'intérêt des marques pour le Brand Content. En collaborant étroitement avec les annonceurs et leurs agences, nous les aidons à développer des récits captivants qui résonnent avec leur audience cible, maximisant ainsi l'impact de leurs campagnes.

CB News : Un signal faible pour le futur ?

Bruno Latapie : Récemment, nous avons observé un durcissement des règles de Brand Safety, une évolution très positive, ainsi qu'une adoption croissante des nouvelles normes de l’IAB par les acheteurs, notamment celles concernant la publicité in-stream. Ces tendances devraient se poursuivre, impactant encore davantage les acteurs de l’open web, particulièrement les éditeurs de news. Ajoutons à cela l’émergence des KPIs de l’attention, et il devient clair que les éditeurs devront se transformer pour rester compétitifs face aux grandes plateformes. En tant que société technologique équipant plus de 95% des éditeurs en France avec un player vidéo, nous avons la mission de les accompagner dans cette transformation en leur fournissant les outils et méthodes nécessaires pour regagner en souveraineté technologique et en efficacité média.

CB News : Quel est ou quel sera l’apport de l’IA dans vos activités ?

Bruno Latapie : Chez Dailymotion, l’IA est largement intégrée, alimentant les moteurs de recommandation des applications B2C (mobile et CTV), analysant et segmentant les contenus des éditeurs, et mettant en œuvre des stratégies de ciblage publicitaire plus performantes. L'IA et le machine learning, intégrés dans nos solutions comme le Predictive Contextual Targeting, améliorent considérablement la performance et la personnalisation des campagnes par trois mécanismes clés : une compréhension granulaire du contenu des vidéos hébergées via des analyses sémantiques, d’image et de speech-to-text ; une segmentation des audiences dans notre DMP pour un ciblage précis ; et l’optimisation en temps réel des messages publicitaires (DCO), enrichissant la création vidéo initiale fournie par les clients. Ces leviers permettent d'améliorer concrètement les performances des campagnes, tant sur les KPIs de notoriété (taux de complétion, attention) que sur des indicateurs plus bas de funnel (taux de trafic qualifié, ROI). Ces progrès soulignent l'impact substantiel de l'IA sur l'optimisation et la personnalisation des campagnes, conduisant à une utilisation plus efficace des dépenses médias et à un meilleur engagement avec les publics cibles.

CB News : Un « coup de gueule » ou une chose qui vous a agacé récemment ?

Bruno Latapie : Aujourd'hui, l'attention est en passe de devenir l’un des KPIs principaux pour la vidéo. Bien que cette évolution soit prometteuse, l'absence de normes claires pour mesurer l'attention pose problème. Actuellement, il n'y a pas de standardisation ni de distinction entre les différents appareils ou plateformes. Cette situation crée une certaine confusion et complique les décisions pour les annonceurs. Nous avons donc un devoir de pédagogie envers les marques et les agences, en partenariat avec les technologies de mesure.

CB News : Une innovation, une nouvelle technologie qui vous a marqué ces derniers jours ?

Bruno Latapie : Une innovation récente qui nous a marqués est l'utilisation de l'IA pour adapter les créations publicitaires en fonction du contexte et du contenu de la vidéo cible, optimisant ainsi chaque campagne pour l'audience ciblée. Notre nouvelle solution, Autopath by Dailymotion Advertising, intègre ces innovations pour offrir le nec plus ultra des publicités vidéo tout-en-un. Conçue pour valoriser les marques de la verticale automobile à chaque étape du funnel marketing, cette solution permet d'adapter l’expérience publicitaire à chaque point de contact pour maximiser l'engagement et obtenir des résultats optimaux. Aux États-Unis, un marché clé pour Dailymotion Advertising, Autopath a démontré une augmentation significative des performances et de l'engagement.

CB News : La phrase que vous entendez le plus en ce moment dans vos rendez-vous pro ?

Bruno Latapie : Il m’arrive encore d’avoir des rendez-vous clients où l'on me demande : "Mais... Dailymotion, ça existe toujours ?" Cela me fait sourire car c’est un parfait “ice breaker” pour démarrer la discussion et rappeler que nous consommons tous du contenu Dailymotion quotidiennement via le Player vidéo Dailymotion. Les 5000 éditeurs premiums, dont 250 en France, à qui nous offrons une technologie de diffusion, d’hébergement et de monétisation vidéo de haute qualité, témoignent de notre engagement envers l'innovation.

CB News : Opérez-vous dans d’autres marchés ?

Bruno Latapie : Dailymotion Advertising est un acteur global capable de toucher 1,15 milliard d’utilisateurs uniques chaque mois. Nous sommes actuellement présents dans 13 marchés, avec un produit homogène garantissant une qualité et des standards de performance uniformes pour nos clients. Cela nous permet de fournir des solutions efficaces et adaptées aux besoins spécifiques de chaque région, tout en maintenant une cohérence qui assure des performances optimales à l'échelle mondiale.

CB News : Quelle est la différence entre Dailymotion Advertising et Youtube ou Teads par exemples ?

Bruno Latapie : La principale différence entre Dailymotion Advertising et des plateformes comme YouTube ou Teads réside dans notre approche unique, combinant le meilleur des deux mondes. Contrairement à Teads, spécialisé dans les publicités Outstream, nous sommes 100% Instream, tout comme YouTube. Cependant, notre particularité réside dans notre format mono-preroll, qui a démontré une augmentation de 9 points en Ad Recall comparé aux formats multi-preroll (deux spots voire plus) de YouTube. De plus, nous offrons des créations publicitaires sur mesure, adaptées aux besoins spécifiques de chaque annonceur, contrairement à YouTube qui propose des formats standardisés. Cette approche personnalisée nous permet de maximiser l'impact et l'engagement des campagnes publicitaires de nos clients.