Alors que l'IA triomphe, la publicité doit élargir son potentiel créatif

Dans l’écosystème en constante évolution de la publicité digitale, l'IA est sur le devant de la scène. ChatGPT et les grands modèles de langages ont créé la surprise en 2023, permettant un réel bond en avant sur le marché en termes de performances et d’optimisation des coûts, et animant depuis de nombreuses conversations de l'industrie.

De l'achat média programmatique à l'optimisation du SEO, l'IA joue depuis longtemps un rôle déterminant dans l’univers de la publicité. Avec l'arrivée de l'IA générative, les projecteurs sont désormais braqués sur des cas d'usages plus complexes et bien plus audacieux. Des représentations fictives, telles que cette image du Pape portant une doudoune, mettent en évidence la capacité de l'IA à produire instantanément un contenu qui aurait pu demander des jours, voire des semaines de travail à un créatif.

Permettant un nombre presque illimité d'itérations de conception, l’IA a suscité certaines inquiétudes chez les annonceurs, craignant de devenir dépendants des éléments générés artificiellement. Alors que le soufflé retombe peu à peu en 2024, nous traversons une période de stabilité et de consolidation, nous permettant d’explorer la véritable valeur ajoutée de l'IA pour le marché de la publicité digitale et pour les technologies créatives.

L'IA comme outil de soutien au processus créatif

Dans le secteur de la publicité, la corrélation entre les éléments créatifs, les médias et les données a toujours été difficile à établir. L'IA comble désormais cette lacune, allant bien au-delà du traditionnel A/B testing en analysant les tendances et les performances passées, en prédisant la manière dont les créations visuelles feront écho auprès des consommateurs.

La création dynamique s'est imposée dans le secteur de la publicité digitale au cours des dernières années comme un moyen efficace d'améliorer les performances des campagnes display. La puissance des technologies de machine learning permettent aujourd’hui d’adapter continuellement le message et le contenu des publicités en fonction des préférences et de l'historique de navigation de chaque acheteur.

Prenons l’exemple d’une marque de lunettes de soleil ciblant les vacanciers. Un arrière-plan sur le thème de la plage fonctionnera bien pour ceux qui se dirigent vers une destination ensoleillée. Au contraire, si un acheteur prévoit un voyage au ski, l'ajustement de la création pour afficher le produit sur fond de pistes enneigées résonnera alors beaucoup plus.

Les chercheurs en IA explorent par exemple les possibilités de « cabines d’essayage virtuelles » pour les marques de vêtements et les retailers. L’idée ici de d’associer l’IA et les images du catalogue produits, pour permettre au consommateur d’essayer virtuellement un article, tout en prenant en compte les matières, la coupe et « le tombé » de celui-ci. Encore apparenté à de la science-fiction pour beaucoup, ce genre d’outil pourrait probablement devenir assez courant dans un avenir proche.

Mais l'IA ne se limite pas seulement à la création

Outre ses applications créatives, il faut aussi garder à l'esprit que l'IA représente le socle sous-jacent à toutes les solutions d'adressabilité dans un monde sans cookies. En identifiant des tendances et des similitudes dans le comportement des consommateurs, qui ne sont pas forcément évident à la première lecture, et en regroupant les consommateurs ayant un comportement similaire, l'IA peut prédire les intérêts des utilisateurs et anticiper leurs réactions à la publicité.

Bien entendu, dans ce contexte, l'ingrédient principal reste la data. L'IA ne sera jamais plus performante que les données auxquelles elle a accès. Avec une approche de collecte et d’utilisation des données "privacy by design”, les grands modèles de langages peuvent aider les spécialistes du marketing à obtenir une meilleure vision prédictive sans compromettre la vie privée des consommateurs. Les marques peuvent ainsi créer des messages plus pertinents que jamais et explorer le potentiel des publicités plus interactives.

Et dans un environnement retail ?

Prenons l'exemple d'un parcours d'achat typique qui commence par une recherche en ligne sur la sécurité des cyclistes en hiver, la nuit. L'IA intervient à plusieurs niveaux pour fournir des résultats, non seulement pour le shopper, mais aussi pour l’éditeur et le retailer.

Tout d'abord, l'IA propose au shopper un texte pertinent sur la sécurité à vélo pour les nuits hivernales, mais permet également de générer des bannières publicitaires adossée à ce contenu – incluant par exemple des recommandations de produits. En coulisses, l'IA générative contextualise également ces publicités avec des arrière-plans enneigés. Lorsque l'acheteur se rend sur le site web du retailer et dialogue avec le chatbot, il reçoit d'autres recommandations de produits, de marques et d’offres de produits sponsorisés.

L'IA fait le lien entre toutes ces interactions. Elle créé de la valeur pour l’utilisateur en lui permettant de découvrir des produits directement liés à sa recherche et qui lui permettront de se sentir en sécurité. Le contenu génère une valeur publicitaire plus élevée pour l’éditeur, et le retailer est quant à lui en mesure de mettre en avant de nouvelles marques et de stimuler les ventes. L'IA met l'accent sur la performance pour chacun de ces partenaires.

Utilisée correctement, l'IA peut rendre la publicité à nouveau divertissante

L'IA a déjà fait ses preuves en ce qui concerne le processus créatif. Il est désormais impératif d’agir de manière éthique et en accord avec les régulateurs pour faciliter l'émergence de technologies d'IA plus puissantes et durables, qui ouvriront un nouveau champ des possibles pour l’ensemble de notre industrie.  Une bonne publicité est avant tout une publicité divertissante, qui interpelle de manière positive et de manière à ce que le consommateur ait envie de la voir ! Et il en va de même pour l’ensemble du commerce et la façon dont nous pouvons améliorer l’expérience client.

Dans un premier temps, seuls une poignée d’acteurs utiliseront peut-être l'IA à des fins créatives plus avancés et notamment afin d'améliorer l'expérience de leurs clients. Mais je suis persuadé que toutes les marques et tous les retailers ont à y gagner, et devraient donc être ouverts au bon niveau d'innovation.

Dès lors que les expériences interactives basées sur l’IA se généraliseront, une course à l’innovation sera lancée et quiconque partira de zéro aura probablement du mal à suivre le rythme ! A un moment donné, l’écart entre les initiés et les autres se creusera inévitablement. Pour rester dans la course, il me semble donc primordial de placer ces pions dès aujourd’hui. 

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).