OOH : authenticité, simplicité et gamification au cœur des tendances créatives

La communication extérieure est un média qui n’a jamais laissé personne indifférent : ancré dans la place publique et visible aux yeux de tous, il anime les débats depuis toujours, il est le point de départ de nombreuses conversations et le reflet de son époque par excellence.

Dans le cadre de la seconde édition des OOH Days, organisée par CB News, intitulée « Exploration créative et technologique : les nouvelles donnes de la communication extérieure », l’engouement général et l’attachement au média étaient palpables. A ce titre, Kantar Media est un partenaire de longue date du Grand Prix de la Communication Extérieure et de contribuer à cet événement qui met en lumière chaque année la créativité et l'innovation publicitaire.

Si l’on devait dresser une rapide revue créative des dispositifs les plus remarquables de ces derniers mois, voici les quelques tendances (non exhaustives) qui ont retenu notre attention.

L’éloge de la normalité :

La campagne "Vu dans la rue" de Célio, lauréate du Grand Prix au 49ème GPCE, illustre la tendance à célébrer l'authenticité, la normalité. Quoi de plus « normal » que d’aller capturer la vie réelle là où elle se déroule vraiment : dans tous les endroits de France (villes, quartiers d’affaires, villages, arrêts de bus…).

Médecins du Monde a utilisé une approche similaire avec sa campagne « Le monde est de plus en plus malade ». En détournant aussi la fonctionnalité Timeline de Google Street View, la campagne a mis en exergue un avant/après bien triste de certains véritables lieux à travers le monde (frontière américano-mexicaine, Los Angeles…).

Si la mécanique n’est pas inédite (comme en témoignent les campagnes « To go. As far as you can » de Burger King pour son service click-and-collect, ou celle du Red Star FC pour dévoiler son nouveau kit il y a quelques années), ces deux campagnes se distinguent par une approche uniquement rendue possible par l’affichage : montrer la rue dans la rue, inciter à réfléchir à la réalité dans le réel, dans l’espace public.

Cette démarche créative repose également sur une forme d’audace de la part des marques : oser ne pas montrer ses produits de manière esthétique, mais plutôt souligner leur authenticité et leur accessibilité, avec humilité. C’est le cas de Célio, mais aussi d’Ikea, qui, avec sa campagne « Proudly second best », s’appuie sur un insight consommateur particulièrement puissant.

Enfin dans la lignée du dernier prix Gold en Brand Experience & Activation aux Cannes Lions 2023 pour « The Last Photo » de ITV X CALM, l'affichage permet de questionner sur les biais de la représentation sociétale. La campagne « At second glance » de la German Depression Aid Foundation, grâce à une double lecture, lutte contre les idées reçues sur les signes de la dépression. « A prostate check isn’t what you think » de Prost8 UK utilise ce même mécanisme.

L’éloge de la simplicité :

Lorsqu’on évoque la publicité extérieure, souvent revient ce corollaire : c’est un exercice de style créatif, car il convient de trouver l’équilibre, l’ajustement parfait entre une idée, un visuel et des mots. « L’affiche doit être un télégramme adressé à l'esprit » disait Paul Colin, célèbre affichiste de l’entre-deux-guerres. Nombre de campagnes ont brillé ces derniers mois par leur côté efficace, simple mais pas simpliste !

Durant les débats du GPCE 2024, des mots tels que « simple », « efficace », « fonctionne vraiment bien », et « pas besoin de plus » étaient souvent mentionnés pour décrire les campagnes primées, notamment celle de Lacoste. Après avoir remporté le grand prix du 48ème GPCE, la marque présente une nouvelle facette de son 90ème anniversaire « Impossible Encounters ». La photographie, les choix des communautés connectées par paire et le dialogue qui s’installe entre les protagonistes et le spectateur attire immanquablement l'œil du public qui aspire à se perdre dans ces diptyques. Avec de telles campagnes, l’affichage se suffit à lui-même et pourrait en ce sens être davantage envisagé pour du pur branding, ou même pour dévoiler une signature de marque… si Lacoste n’en avait pas déjà une !

Autre campagne primée cette année et qui aura brillé par sa simplicité, c’est celle de microDon célébrant le cap des 50 millions d’euros collectés. L'ingéniosité réside dans son accroche concise mais puissante, soulignant comment de petits gestes collectifs peuvent avoir un impact considérable.

L’affichage possède la vertu remarquable de pouvoir raconter des histoires universelles en quelques mots, captant ainsi l'attention de tous. La campagne de Deutsche Bahn intitulée « ESCAPE: FU CK / PA IN / HE LL », primée aux DandAD cette année dans sa version film, démontre par son insight, son concept et sa puissance suggestive, qu'elle fonctionne parfaitement en affichage.

Enfin, British Airways avec « Windows », nous rappelle que « only truly iconic brands can say less » d’après le cofondateur de l’agence Uncommon qui orchestre toutes les dernières campagnes de l’annonceur. Et la publicité extérieure en est juge de paix, surtout lorsque l’on pense aux campagnes similaires de McDonald’s, Coca-Cola ou Heinz.

L’éloge du jeu :

La publicité extérieure se distingue par son pouvoir immersif, ludique et interactif, exploitant le support et les divers formats disponibles. Comme l'a démontré Canal+ pour son documentaire à venir « Un1que » sur Victor Wembanyama, Rookie de l'année 2024 en NBA, les campagnes qui sortent du cadre publicitaire en affichage sont fréquentes. Cependant, cette campagne se distingue par son échelle réelle, surpassant les mécaniques oversize (comme McDonald's Big Tasty en 2008) ou undersize classiques.

Le média permet aussi de jouer avec le public. « Lupin On The Move » est une campagne DOOH où le personnage est peu visible, incitant les fans à jouer au détective sur 1 500 panneaux publicitaires en France pour le retrouver et débloquer du contenu exclusif de la 3ème saison sur Netflix. Une belle illustration du potentiel interactif – et réactif – et de gamification du format DOOH, à l’image de « Big Little Welcomes » de British Airways au UK. De même, la campagne « Meet Martina Prieto » a captivé les Madrilènes pendant plusieurs semaines, transformant une « marque inconnue » – ici Martina Prieto – en véritable star grâce à la puissance du média.

En outre, une bonne manière de démontrer l’innovation créative d’un média, c’est sa capacité à capter un public jeune. Or le DOOH est hyperefficace pour interagir avec les jeunes générations. Transparent et non intrusif, ce levier digital combine affichage, vidéo, réseau social, géolocalisation, instantanéité et immersion, s'intégrant parfaitement dans le quotidien des jeunes. « Sticker deal » de Burger King au Brésil en est le parfait exemple : une campagne promo en cocréation, reprenant les codes de cette cible (culture du mème…) et primée aux Cannes Lions 2023 avec Skinny Mobile « Phone it in », démontre que la publicité extérieure peut être efficace sans nécessiter un gros budget lorsqu'elle est bien pensée et créative.

Enfin, toutes ces campagnes démontrent que la publicité extérieure, est un média d’émotion collective, historiquement innovant et éminemment créatif. Tout ce cocktail lui confère un rôle si particulier dans notre société et porte à croire qu’il continuer de demeurer à l’avenir un pilier de l’écosystème publicitaire.

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