Drive-to-store : arrêtez de payer pour des clients organiques !

Tous les décideurs marketing ont la même priorité : mesurer l’impact de leurs campagnes publicitaires sur leur business. La bonne nouvelle, c’est que les avancées technologiques permettent désormais de mesurer l’impact du digital sur les points de vente. L’occasion de voir enfin basculer les budgets des retailers du on au offline ? A la condition de ne pas user de fausses promesses… 

Grâce à l’avènement de la donnée géolocalisation et la généralisation de l’identifiant unique en programmatique, le Graal tant recherché des retailers – réconcilier enfin on et offline – est désormais une réalité. Mais qu’est ce qui se cache réellement derrière la promesse de « générer du trafic en points de vente » ? Quand on sait que 92% des achat opérés en France se font en points de vente physique, ou que 70% des français fréquentent un super/hypermarché chaque semaine, comment garantir que le trafic mesuré en magasin est dû à la campagne et ne repose pas sur des clients qui seraient dans tous les cas venus dans votre magasin ? Un point est évident et le marché doit s’accorder dessus : la simple mesure du trafic en point de vente n’est pas suffisante pour débloquer tout le potentiel qu’offre le drive-to-store.

La méthodologie dite de l’uplift, consistant à comparer le trafic généré par des personnes exposées à la campagne à celui d’un groupe de non-exposés, apparait comme le seul moyen technique de mesurer l’impact du média sur les visites incrémentales. Ne confondons pas « visites générées » et « visites mesurées », au risque de duper les marques qui investissent en drive-to-store. Quand on obtient un cout à la visite de 5 € en concession automobile, c’est qu’on paie pour ses clients organiques et non des visites incrémentales ! Ce type d’idée reçue dévalorise et fragilise l’ensemble du marché. Des visites additionnelles en magasin et le potentiel de chiffre d’affaire qu’elles représentent ont un cout. Les acteurs de l’ad tech ont la responsabilité de faire cette pédagogie auprès des marques.

Si le calcul des visites incrémentales repose sur de la mesure de trafic en magasin, cette composante mérite également qu’on la remette en question. Est-il logique que l’ad tech qui mesure les indicateurs digitaux de votre campagne et le mesureur de son impact offline soient une seule et même entité ? Un seul acteur ne peut pas être juge et partie : une même technologie ne peut pas mesurer à la fois les performances online et offline d’une campagne. Mesure on et off doivent impérativement être réalisées par des acteurs différents pour garantir leur impartialité. Il est aujourd’hui possible d’intégrer des mesureurs tiers de visites en magasins à une technologie de pub online. Les visites sont alors disponibles en temps réel, aux côtés des KPIs digitaux permettant d’optimiser sa campagne sur la base de ces visites en magasins.

Si jusqu’en 2017 le drive-to-store était limité à de la mesure post-campagne, décorrélée des indicateurs digitaux, des solutions capables de répondre avec transparence aux besoins des annonceurs et trading desks existent aujourd’hui. Découvrez-les à Mobile World Congress.