BERT, un nouvel espace de conversation pour les marques

Le déploiement en France de l’algorithme BERT marque un tournant dans l’histoire du Search. Présentée comme la plus importante mise à jour depuis ces cinq dernières années, cet algorithme de traitement des recherches en langage naturel repose sur du machine learning pour permettre au moteur de recherche de mieux en mieux comprendre les intentions des utilisateurs. En effet, Google est désormais capable d’établir des relations sémantiques entre plusieurs concepts dans le but d’améliorer la compréhension de 10 à 15 % des recherches effectuées.

Un Search toujours plus perspicace qui ouvre une nouvelle ère marketing

Le géant américain développe en permanence des moyens technologiques pour offrir au plus grand nombre une expérience plus poussée et une meilleure compréhension des nuances linguistiques. Si Google innove, c’est évidemment pour rester à la page en accompagnant les habitudes et évolutions naturelles de recherche. L’arrivée des assistants vocaux, la domination du mobile et l’émergence de requêtes qui s’apparente de plus en plus à des phrases (et plus seulement de combinaisons de mots-clés), ont profondément transformé le rapport de l’être humain vis-à-vis du moteur de recherche. La recherche est en train de devenir ce qu’elle aurait dû toujours être. A savoir, spontanée et naturelle. Grâce à l'intégration du langage naturel et à la réorganisation des pages de résultats avec les featured snippet, people also ask, et autres résultats enrichis, les réponses de Google sont désormais plus pertinentes et plus directes qu’il s’agisse de requêtes écrites ou vocales.

La compréhension du langage naturel ouvre de nouvelles perspectives aux marketeurs pour appréhender un parcours client toujours plus mouvant. « Google Search est en mesure de comprendre le contexte des mots dans des requêtes plus longues et plus conversationnelles », expliquait Pandu Nayak, vice-président en charge du Search chez Google à propos de l’arrivée de BERT. L’apprentissage du langage dans 70 langues offre une chance incroyable de mieux connaître les intentions des internautes à travers leurs requêtes.

Une révolution dans la capacité des marques à exposer un maximum de réponses pour intercepter l'intention de l'utilisateur est en train de voir le jour. Et cette transformation pourrait bien remettre en question un certain nombre de vieilles recettes du marketing digital.

Quel avantage pour les marques ?

Cette nouvelle ère du Search donne naissance à une conversation d’un nouveau genre entre les marques et les internautes. Les marques peuvent désormais apporter des réponses intelligentes à chaque internaute. C’est ainsi qu’en trouvant des réponses concrètes, l’engagement des internautes est renforcé. En détaillant le plus possible leurs informations publiques tout en optimisant leur exploitation par Google, les marques sont susceptibles de mieux répondre aux questions précises des internautes, et ainsi, d’améliorer leur taux de conversion.

Mais pour alimenter cette conversation, encore faudrait-il savoir nourrir le knowledge graph de Google, la base de connaissance capable de faire le lien entre des données extrêmement diverses. Grâce à cette source de données sans commune mesure, Google est capable de disséquer les informations mises à disposition par les sites internet. La création d’un knowledge graph en propre par les marques devient donc un must have car il permet à la fois de répondre aux questions des clients sur le site web des marques mais aussi de livrer à Google les bonnes informations à travers les bons canaux. Une transmission optimisée de l’information qui contribue à donner la bonne réponse dès la page de résultats.

La réponse juste, une nouvelle donne pour la visibilité des sites

La visibilité d’un site dans les moteurs de recherche communément appelée Search Engine Marketing (SEM) par les référenceurs repose sur 2 grands principes : le Search Engine Optimization  (SEO - référencement naturel), et le Search Engine Advertising (SEA - référencement payant).

Avec l’apparition de BERT, le référencement naturel prend une nouvelle dimension puisque l’Answer Engine Optimization (AEO), composante du SEO, va désormais devenir centrale dans le fonctionnement de Google. Pour exister et se maintenir en première position ou tout du moins en première page de Google, les marques ne vont plus avoir d’autre choix que d'exposer un maximum de leurs données publiques (produits, services, points de vente, évènements, jobs, FAQ, ...) pour apporter « LA » réponse aux internautes.

Imaginons une marque vendue dans des corners dans des magasins qui ne lui appartiennent pas. En créant et optimisants des pages répondant à l’intention de potentiels client à la recherche de leurs produits, la marque peut créer du trafic et des conversions, même dans un environnement physique qui n’est pas sous son contrôle.

Les usages de recherche et les technologies dans le domaine ont fait des bonds prodigieux ces dernières années cependant les outils marketing capables d’en tirer profit sont peu connus d’une majorité de marketeurs qui conçoivent encore trop souvent leurs stratégies sur une base d’achat de mots-clés. Il est temps de prendre en compte toutes ces évolutions pour toujours avoir une longueur d'avance sur la concurrence.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).