25 ans de tendances visuelles à travers les marques

Prendre du recul pour mieux anticiper ce qui nous attends

L'année 1995 a marqué le début de la bulle internet, elle coïncide également avec l'année où l’agence Getty Images a été fondée. Les entreprises de nouvelles technologies ont connu une croissance sans précédent. N'ayant pas de langage visuel traditionnel, ces entreprises ont pris plus de risques en créant des campagnes plus ludiques et créatives.

Les craintes d’un bug du millénaire ou l’éventualité d’un crash de la bulle internet ont fini par avoir un impact sur l’imagerie publicitaire dans les années 1999 et 2000. Les visuels créatifs ont cédé leur place à des hommes d'affaires sympathiques dans le secteur de la finance et de la technologie. Les images se voulaient apaisantes avec des tons bleus conduisant à l'émergence d'une tendance plus calme et apaisante.

Les événements du 11 septembre 2001 ont à nouveau modifié le langage visuel. Pour rassurer et réconforter les consommateurs, l'imagerie publicitaire a mis l'accent sur la communauté et la famille. Ce fut le début d’un langage plus centré sur les personnes, tel que nous en faisons l’expérience aujourd'hui.

C'est en 2002-2003 que nous avons commencé à parler « d’authenticité ».2002, qui fut l’année du lancement des premiers téléphones portables avec appareil photo, et le début d’une nouvelle période de prospérité.

L'instantané a encouragé une évolution dans l'imagerie publicitaire, les images ont donné l’impression d’être moins professionnelle, moins construites et plus axées sur les gens. Par exemple, des marques, telles qu'Amex, ont lancé des campagnes mondiales mettant en scène des célébrités dans leur intimité.

La crise financière de 2008 et la récession qui a suivi sont les exemples les plus récents de crises mondiales. Les préoccupations environnementales se sont faites moins pressantes pour faire place, une fois de plus, aux loisirs et à la proximité avec les communautés locales. La tendance était à la convivialité, à la confiance et à la stabilité.

À la même période, les téléphones-appareils photos ont changé la donne. Le contenu généré par l'utilisateur a vu l’émergence d’images plus authentiques et instantanées. Coïncidant avec la récession, et donc la baisse des budgets photo, les marques ont trouvé un nouveau filon riche de contenu moins cher. L'esthétique amateur et mobile a été fortement mise en avant et glorifiée.

L'authenticité a évolué au cours des 5-6 dernières années avec l'accent mis sur la « réalité ». Le contenu produit par les utilisateurs, considéré au départ comme l'incarnation du réel, a perdu de son éclat à mesure que le pouvoir d'influence d'Instagram s'est accru. L'imagerie réelle est maintenant probablement filmée par un professionnel mais elle est ambitieuse dans son authenticité. Elle représente le monde tel qu'il est tout en se voulant plus inclusive. Elle est personnelle, intime, émotionnellement résonnante et représentative. (Si les consommateurs identifient des stéréotypes/clichés, ils le disent d'une manière qui n'a jamais été faite auparavant).

La crise sanitaire va obliger les marques à repenser leur image

Et le COVID-19 est arrivé.

Alors que nous nous adaptons à une nouvelle normalité, les marques se sont repliées vers l’évasion et la narration. Depuis le début du confinement, 95% des consommateurs (GWI mars 2020) passent désormais plus de temps sur leurs écrans. Les marques de médias mais aussi les théâtres, les galeries, les musées et les musiciens ont réagi rapidement aux nouveaux modes de communication et de divertissement. La diffusion en continu et les expériences virtuelles se sont généralisées.

Par ailleurs, l’imagerie de la crise est en pleine essor avec la recherche des termes suivants : distanciation sociale, lavage des mains, gel désinfectant, masque facial, entraînement à domicile, nourriture, personnel de santé et rues vides. Le rôle de la technologie est plus important que jamais. Nos télévisions, ordinateurs portables et téléphones mobiles nous permettent à la fois de travailler, de nous divertir, d’éduquer et de maintenir un lien social avec le monde extérieur. Selon le rapport Visual GPS de Getty Images, une étude menée en début d’année auprès de 10 000 consommateurs dans 26 pays différents, qui permet aux marques de comprendre ce qui influence les consommateurs, 79% des personnes interrogées estimaient que la technologie leur permet de se sentir connectés à ceux qui comptaient le plus.

En plus de l'unité, du « ensemble à la maison », de la communauté, des liens, du soutien et de la connexion humaine, une nouvelle tendance importante fait surface : la « connexion virtuelle ». La connexion continuera à se développer en tant que thème unificateur. Nous nous sentons plus que jamais connectés, alors que nous sommes en fait déconnectés.

Le climat financier actuel signifie également que, comme nous l'avons vu en 2009, les plaisirs simples et à proximité de chez soi seront attrayants en période d'incertitude et d'inquiétude. Les stocks actuels feront place à une évaluation de ce que nous possédons par rapport à ce dont nous avons réellement besoin, à mesure que les consommateurs évoluent vers la simplicité et le bon sens.

Depuis l'épidémie de COVID-19, 55 % des consommateurs se tournent déjà vers des marques auxquelles ils peuvent faire davantage confiance, selon le Baromètre de la confiance 2020 d'Edelman. Nous voulons que les entreprises se soucient non seulement de nous en tant que clients, mais aussi de leur personnel et de leurs fournisseurs. Nos attentes auprès des marques vont s’accroître, aussi bien autour des solutions pour répondre à nos besoins mais aussi en intégrant de manière transparente l'émotion, la compassion et la vérité dans leur communication.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).