BToB : les professionnels restent très attachés aux marques

Si les marques tendent à disparaître dans une relation B2C, le B2B au contraire témoigne d’un attachement profond et en hausse aux marques, qui inspirent une grande confiance » peut-on lire dans le rapport de Havas qui dévoile les résultats de l’édition française 2025 de l’étude « Meaningful Brands B2B », déclinaison de l’étude Meaningful Brands d’Havas Media Network. Ce volet B2B illustre donc un attachement aux marques fondamentalement plus fort dans le champ B2B que B2C : « alors qu’en France, pour le grand public, 89% des marques pourraient disparaître sans qu’ils n’en soient affectés, les chiffres s’inversent dans le B2B, où ce sont 81% des professionnels qui déclarent être attachés aux marques. Par ailleurs, les niveaux moyens de confiance, d’attachement ou de recommandation devancent de 30 points les indicateurs relevés auprès du grand public, avec une perception très nettement plus positive ».

Cette étude, qui couvre une douzaine de secteurs d’activités, décrit l’impact d’une marque auprès des professionnels à travers l’attitude, les comportements ou les attentes qu’ils lui portent. Elle souligne notamment la place déterminante de l’émotion personnelle dans les processus d’achat ou d’attachement aux marques B2B : « Les professionnels privilégient des marques et des entreprises qu'ils apprécient, et dont ils ont le sentiment qu’elles sauront les comprendre et anticiper leurs besoins. Ainsi, trois quarts des professionnels préfèrent travailler avec un partenaire qui les connaît et en qui ils ont confiance depuis longtemps, plutôt qu’un nouveau partenaire qui apporterait un regard différent ».

L’étude pointe également « l’influence majeure des bénéfices personnels sur l’attachement à une marque, en particulier en France. Pour les professionnels français, les trois premiers facteurs qui contribuent le plus à l’attachement aux entreprises sont : la capacité de leur partenaire à leur permettre d’être meilleurs dans leur travail ; la réduction de la charge de travail et du stress ; l’amélioration de l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Et cela devant des aspects beaucoup plus fonctionnels comme l’amélioration de la productivité ou encore le rapport qualité-prix. »

Les communautés sont également des conditions du succès en B2B. Plus que la seule décision d’un CEO, les processus d’achat sont le fruit de décisions collectives influencées par de multiples acteurs. L’étude souligne que les professionnels s’appuient principalement au quotidien sur les relations issues de leur réseau professionnel et leurs pairs (89%), leurs collègues (88%) et leurs partenaires business (87%). « Ces communautés façonnent donc l’image des marques BtoB et influencent les décisions d’achat. Les marques B2B sont donc aujourd’hui tenues de s’insérer positivement dans ces communautés, en s’adaptant à un monde professionnel hyperconnecté et où le choix de partenaire passe par la décision de « buying committees ». C’est un moyen essentiel pour fidéliser leurs clients et renforcer leur position sur le marché » souligne le rapport de l’étude.

Enfin celle-ci insiste sur la nécessité pour les marques de « personnaliser davantage leur engagement auprès des différents secteurs, en répondant aux problématiques propres à chacun ». « Si l’image globale des marques est très bonne, les attentes des professionnels quant aux performances des marques font émerger des manques et des défis à relever, en particulier dans la personnalisation de la réponse apportée en fonction des domaines », relève Havas. « Dans l’IT/Software par exemple, le besoin d’un fort service client de la part des professionnels figure dans le top 5 des attentes, tandis que la performance actuelle des marques sur ce point tombe à la 12^ème position. Dans le domaine du consulting, la première des attentes des clients pour un partenaire est sa capacité à fournir une aide qui saura soutenir la performance économique, ce n’est pourtant pas là où les marques performent le mieux (12^ème place). Dans le bâtiment, les professionnels souhaitent trouver des partenaires alignés sur leurs valeurs, pourtant les marques n’émergent pas encore sur ce critère » déplore le rapport.  

Méthodologie : étude terrain réalisée en ligne, entre juin et septembre 2024, par Market Probe International auprès d’un échantillon de 1730 professionnels français, britanniques ou américains. 99 marques ont été testées, réparties sur 12 secteurs d’activité. L'étude est consultable ici.