Audience, attention : la mesure de la publicité extérieure accélère
Au premier semestre, les revenus publicitaires des acteurs de l’OOH ont grimpé de 10% et dépassé les niveaux pré-covid. Les agences médias estiment que ce sera le média « historique » qui tirera son épingle du jeu en 2025, face aux mastodontes du digital.
La multiplication des points de contact et des formats publicitaires digitaux, plus ou moins intrusifs, a remis le sujet de l’« attention » sur le devant de la scène. Comme le consommateur est sursollicité et fréquente souvent plusieurs médias ou supports de communication simultanément, cette question de l’attention publicitaire concerne tous les acteurs, y compris la publicité extérieure. Avec 46 % de citations, le « retour de l’attention publicitaire comme enjeu majeur de l’efficacité » est le premier fait marquant du marché pub média au cours des douze derniers mois, selon un échantillon de 700 professionnels
(annonceurs, agences…), interrogés avant l’été dans le cadre de l’enquête CB News/OpinionWay qui a permis de récompenser les meilleures régies publicitaires de l’année (cf. CB News n°123). « Le sujet de l’attention a été présent dans la première partie de l’année parce que les hausses tarifaires des médias concurrents, notamment la télévision, dégradent leur ROI et les annonceurs cherchent naturellement le média de communication qui permet d’avoir le meilleur rendement », souligne Olivier Letondeur, directeur général de Giraudy.
Didier Quillot, président de Cityz Media, rappelle, lui, la particularité du média affichage : « Il est nativement etstrictement publicitaire, c’est le seul média dans lequel la publicité n’est pas diluée dans l’éditorial, il n’y a donc pas de confrontation entre éditorial et publicité. » Certes. Mais tous les contacts OOH ont-ils la même valeur d’attention ? Et comment définir cette attention qui les départagerait ? Alors que, dans un autre temps, on parlait de « temps de cerveau disponible », un groupe de travail réuni par le CESP et l’IREP a récemment établi une définition commune et partagée par tous les médias : « Dans un environnement donné, l’attention est le fait pour un individu de fixer son esprit sur un ou plusieurs éléments
d’un message publicitaire. » « C’est un indicateur de qualité des contacts. Un critère pivot entre l’exposition à la publicité et l’efficacité que l’attention produit. Sans attention, il y a très peu de chance que l’efficacité publicitaire ait lieu, que ce soit en termes de mémorisation ou d’impact sur les items de marque », précise Christine Robert, directrice déléguée de l’IREP.
Lire la suite de cette enquête (sur la publicité extérieure et ses nouvelles mesures), dans le magazine CB NEWS de novembre 2024 (sur 6 pages). Vous pouvez l'achetez ici en ligne en version print ou numérique.
