JCDecaux, c’est le média extérieur qui transforme une occasion de voir en attention utile
Lors du webinar OOH Days du 22 octobre, il a beaucoup été question d'attention publicitaire. Isabelle Schlumberger, Directrice Générale Commerce, Développement et Marketing de JCDecaux répond aux questions de CB News.
CB News : En quoi l'attention est-elle un indicateur clé de performance pour les campagnes OOH et DOOH ?
Isabelle Schlumberger : Dans un monde saturé de publicités hyper ciblées et de technologies de plus en plus invasives, notre attention devient une ressource rare et précieuse. Il est urgent de "dédigitaliser" le débat au sujet de l'attention publicitaire, de sortir de ce régime de l’alerte permanente toujours dans l’interruption et de s’interroger sur cette digital fatigue.
La communication extérieure, et le média JCDecaux en particulier, s'inscrit dans une autre typologie de l'attention : celle de la ritualisation, de la fidélisation, du voir ensemble. Des interactions qui s'inscrivent dans le quotidien et les habitudes de mobilité des personnes.
Chez JCDecaux, nous sommes convaincus que toutes les attentions ne se valent pas.
De la tension à l'attention, 4 piliers portent notre culture de l'attention, fort d’une pratique maîtrisée depuis 60 ans : la qualité, la véracité, la proximité et l’universalité. Cela sert à la fois notre activité publicitaire et notre vocation sociétale.
Dans tous nos métiers, nos solutions demeurent très tangibles qu’elles concernent l’excellence messagère et publicitaire, l’utilité, la considération, le lien, la socialité. Nous avons conceptualisé ce principe de qualité relationnelle et sociétale qui a toujours fait partie des exigences et des valeurs de l’entreprise JCDecaux.
Cela étant posé, la mesure de la performance de notre média en termes d’attention visuelle et de mémorisationse transforme avec une étude d’oculométrie sans précédent, réalisée avec IPSOS à Strasbourg en France en avril 2024. Une première mondiale en situation réelle avec Tobii Technology (lunettes connectées).
Vu, connu, reconnu. Les résultats prouvent la visibilité du média, sa capacité à être regardé et à développer la mémorisation. La notion d’attention utile est posée, qui marque la capacité du média à transformer une occasion de voir en mémorisation et en efficacité, tout en préservant le principe de qualité relationnelle.
CB News : Quels sont les formats les plus efficaces en termes d'attention et de mémorisation pour le DOOH ?
Isabelle Schlumberger : La durée d’attention devient un indicateur clé et nous avons mesuré 3,5 secondes d’attention en moyenne par cadre publicitaire (mobilier urbain et grand format) qui caractérisent les possibilités du média. Pour le seul DOOH urbain, cette durée s’élève à 4,5 secondes avec deux leviers : les formats courts (5 ou 6 secondes) et les animations légères pour booster l’efficacité.
