« Nous connaissons une très belle dynamique », Alexis Marcombe, CEO d’Unlimitail

En extrapolant les résultats de l’observatoire du SRI, le marché du Retail Media dépassera prochainement 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires annuel. Enjeux et tendances de ce levier avec Alexis Marcombe, CEO d’Unlimitail.

CB News : Un peu plus d’un an après votre lancement, comment se porte le business ? Quelles évolutions observez-vous pour votre levier ?

Alexis Marcombe : Dans un marché du retail media qui reste en forte croissance, nous connaissons une très belle dynamique. Et, sans aucun doute, 2025 marquera une accélération encore plus forte. Notre marché est de plus en plus « drivé » par la performance, sous l’impulsion d’Amazon qui a démocratisé le retail media. Après les formats display, les retailers déploient davantage de formats de type « sponsored ads » [ndlr : classés dans la catégorie « retail search » par le SRI]. Ces formats sont deux fois plus performants en termes de ROI que ceux du display. Les activations off site, appelées aussi « extensions d’audience », sont le segment de marché le plus dynamique. Chez nous, elles utilisent majoritairement les formats vidéo (60%) avec une répartition 50-50 entre les réseaux sociaux et les sites médias (open web).

CB News : Y a-t-il des freins à cette croissance ?

Alexis Marcombe : La croissance du retail media est importante, car c’est un levier générant de la performance. Mais il y a deux freins au déploiement : le coût des opérations et la surface de diffusion. Très peu de retailers sont en capacité de structurer une offre de retail media avec le niveau d’expertise attendu par un marché mature de plus en plus exigeant sur la précision des stratégies d’optimisation et de mesure. Les approches sont sophistiquées, car elles combinent ce qu’il y a de plus complexe en matière de publicité digitale avec les challenges du retail qui le sont encore plus. Notre premier budget est donc le budget RH, nous investissons sur des profils de très haut niveau, notamment des profils provenant des plus grandes écoles d’ingénieurs.

En outre, par nature, le retail media est omnicanal, il nécessite le traitement d’« IDs » et la réconciliation des ventes en magasin. Cela requiert un « stack » élaboré de data et de technologies. Et il faut une surface extrêmement importante pour pouvoir justifier de tels investissements. Très peu de retailers disposent de cette taille critique.

CB News : La finesse du ciblage explique-t-elle le succès du retail media ?

Alexis Marcombe : Nous travaillons sur des activations extrêmement pointues et précises. C’est à la fois la force et la difficulté du retail media. Le prisme de son succès est le ROI que l’on va générer. Les marques avec lesquelles nous travaillons ne nous rémunèrent pas parce que nous pouvons cibler, mais parce que nous améliorons leurs ventes. Le ciblage est un moyen d’y arriver.

Lire l'interview complète d'Alexis Marcombe et retrouvez l'ensemble de notre dossier AdForecast dans le CB News d'octobre, avec aussi:

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• L'interview de Pierre Calmard, Président de Dentsu France : " Le besoin d'inventer un avenir radieux n'a pas disparu ".
• L'analyse de Xavier Guillon, DG de France Pub : ''La perte de valeur des médias éditoriaux se poursuit'' (avec une infographie sur la période 1991-2023).
• L'analyse de Zaia Ferhaoui, responsable marketing et data de Kantar Media : "Le soutien des annonceurs aux médias français est une question sectorielle".

Pour lire ce dossier, paru dans le magazine CB NEWS d'octobre 2024, vous pouvez l'achetez en ligne en version print ► ici et en version numérique ► là.