Greenwashing : bas les masques

Alors que les préoccupations environnementales prennent de plus en plus d'ampleur, la question du greenwashing et de la vérification des affirmations écologiques des marques devient centrale pour les consommateurs. Selon une étude* menée par Dentsu Sw!tch, 45 % des consommateurs estiment avoir déjà été victimes de greenwashing lors de leurs achats, un chiffre qui grimpe à 63 % chez les moins de 35 ans. Lors de l'achat d'un produit ou d'un service, deux tiers des sondés déclarent vérifier occasionnellement les affirmations sociales et environnementales, surtout chez les moins de 35 ans. Les labels environnementaux sont quant à eux perçus comme “un moyen efficace” d'encadrer ces allégations, une confiance particulièrement renforcée chez les jeunes, où 37% des moins de 35 ans se disent convaincus de leur utilité.

Détecter le greenwashing

En France, 64 % des consommateurs ont déjà cessé d’acheter une marque en raison d'une rupture de confiance, ce chiffre grimpant à 76 % chez les moins de 35 ans. Bien que 73 % des Français estiment que les mentions sociales ou environnementales apportent une assurance sur la responsabilité des entreprises, 80 % souhaitent disposer des moyens nécessaires pour détecter le greenwashing et comprendre ses impacts. Les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux signaux de greenwashing en publicité, et certains éléments sont particulièrement scrutés pour détecter des pratiques trompeuses. Les éléments jugés les plus tendancieux en publicité incluent : l'utilisation d’images d’animaux ou de nature déconnectées du produit,  des termes vagues tels qu’ “écologique” sans définition précise, l'absence de preuves concrètes ou de labels certifiés, des comparaisons infondées avec les concurrents et l'utilisation excessive de couleurs vertes sans justification et un discours qui diverge de la réalité des pratiques de l'entreprise. En mai 2024, Publicis France lançait "l'IA anti-greenwashing", un outil d’auto-évaluation des communications pour lutter contre le greenwashing. Celui-ci permet de gagner du temps dans la vérification, en amont de l’avis de l’ARPP, en auto-évaluant les projets.  L'idée est également de continuer à faire monter en expertise les équipes du Groupe sur la régulation présente et à venir. À côté de cela, en juin 2024, les Etats de l'UE se sont accordés sur un texte bannissant le Greenwashing des étiquettes et publicités, via une vérification systématique, y compris sur la compensation des émissions carbone. Aux dernières nouvelles, en lien avec le "Dieselgate", la marque Volkswagen se voit contrainte de verser 23 millions d’euros à 10 000 clients en Autriche. Le constructeur avait avait admis en 2015 avoir truqué 11 millions de voitures pour qu’elles affichent des niveaux d’émission d’oxydes d’azote inférieurs à la réalité.

Que dit l'ARPP ?

Selon le dernier bilan d’application de la recommandation “Développement durable” de l’ARPP, sur un total de 33 080 publicités diffusées dans les médias sur la période de novembre-décembre 2023 et février-mars 2024, 1 015 étaient liées à l’environnement, représentant 3,1 % des publicités, contre 5 % l’an passé. Cette baisse du nombre de communications environnementales s’accompagne d'une amélioration du taux de conformité à la recommandation "Développement durable", qui s'établit à 93,6 %, en hausse de 1,2 point par rapport à l'année précédente.

*L’étude a été menée auprès de 1 004 Français âgés de plus de 18 ans recrutés selon la méthode des quotas Terrain du 31 mai au 7 juin 2024.