“La régulation des pitchs est un sujet vieux comme le monde” - Nicolas Gondeau (Ex4)

Dans un entretien au sujet de l’état des appels d’offres reçus cet été, Stéphanie Pitet, associée fondatrice de Pitchville, expliquait à CB News qu’aujourd’hui, “si une compétition est lancée entre le 28 juillet et le 15 août, la plupart des - bonnes - agences diront “non””. Un terme qui a fait jaser Thomas Bizot, président du cabinet Advalians, la semaine dernière : “c’est un argument qui me fait bondir, c’est mal posé. Car le sujet n’est pas d’aller chercher une bonne agence, mais d’aller chercher l’agence idéale à une problématique”, expliquait-il. Nicolas Gondeau, président du cabinet de conseil en marketing management Ex4 (anciennement Observatory International), est aligné avec cette idée : “C’est quoi, selon eux, une “bonne” ou une “mauvaise” agence ?”, pose-t-il, “j’ai trouvé que c’était un peu duraille pour certaines agences qui doivent essayer de se mettre dans une catégorie, ce n’était pas la bonne approche à adopter. En fait c’est plus compliqué que cela : l’idée n’est pas de dire si une agence est bonne ou mauvaise. Il y a des agences qui correspondent à des clients, des moyens et des personnalités”.

Lorsque nous lui demandons ce qu’il a observé dans l'exercice des pitchs durant la période estivale, il nous répond :  “On n’a jamais fait de pitch l’été. En effet, c’est assez facile à expliquer à un client que mener un pitch nécessite du temps côté agence. C’est une période où il y a moins d’effectif,  les échanges sont limités, il n’y a donc pas de ressources adéquates pour travailler correctement”, explique-t-il, tout en rappelant qu’il “ne couvre pas non plus 100% du marché” et n’a donc “pas une vision exhaustive de ce qu’il se passe”.  Selon une étude menée avec l’Union des Marques datant de 2023, seuls 17% des interrogés du secteur connaissaient La Belle Compétition*, l’initiative de “best practises” des appels d’offres. “Ce sujet de la régulation des pitchs est vieux comme le monde. J’étais vice-président de l’AACC Interactive en 2011, et c’était déjà un sujet de discussion extrêmement intense”, se rappelle-t-il, “quand vous voyez que l’AACC c’est 150 agences, ce n'est finalement que 1% des agences en France. Même à 150, c’est très compliqué de tenir une ligne de conduite. Il y a des intentions, beaucoup de discussions, mais dans les faits, il n’y a pas vraiment une ligne directrice qui est respectée".

Selon l’ancien patron d’agence (Digitas, Uniteam Communication, Business Interactif), la stratégie de développement d’une agence est “un acte de gestion”. En effet, les agences “ne sont pas obligées de participer à un appel d'offres. Chacune a ses stratégies. Mais certaines, pour les avoir observées depuis neuf ans, ont des stratégies de développement fragiles. Quand on voit que certaines font 50 appels d'offres par an, on se dit que le modèle économique est très compliqué ”. Toutefois, les choses vont dans le bon sens : “aujourd’hui, les agences sont indemnisées dans 40% des cas. Il reste évidemment des progrès à faire. Mais depuis neuf ans, on voit nettement moins de scandales sur le marché.” Nicolas Gondeau, comme ses confrères de cabinet de conseil en choix d’agence, ne souhaite pas communiquer sur les compétitions en cours.

*Un projet initié par l’Association des agences-conseils en communication (AACC), l’Association design conseil (ADC), l’Association des agences de communication événementielle (LÉVÉNEMENT), Syntec Conseil en Relations Publics, l’Union des entreprises de conseil et achat média (UDECAM) et l’Union des annonceurs (UDA).