3,5 secondes de durée d’attention moyenne par panneau publicitaire, selon JCDecaux
Attention à l’Attention. C’est le message délivré par le groupe JCDecaux qui a présenté lors d’un petit déjeuner de presse les résultats d’une enquête sur l’attention portée par le public à les panneaux publicitaires.
Les « Gafam ont tout emporté sans qu’il y ait d’exigence de transparence, d’audit… Une transparence qui est nécessaire », explique en préambule Isabelle Schlumberger, directrice générale Commerce, Marketing et Développement du groupe de communication extérieure. A l’heure où pour 75% des Français les mobiliers urbains sont utiles à la vie et aux citoyens, selon une étude Dynata de juillet 2024 pour JCDecaux, la « culture de l’attention » étudiée cette fois par JCDecaux avec le cabinet Eranos et Ipsos s’est posée à Strasbourg afin de scruter les comportements d’un panel de piétons et d'automobilistes, du 10 au 23 avril 2024*. « L’attention est précieuse, on ne peut plus l’essorer, il nous faut la pérenniser. Il faut dire stop à la stimulation de l’attention à tout prix et prôner une certaine éthique en la matière », insiste Alban Duron, directeur marketing du JCDecaux.
Alors ? Selon les premiers éléments de cette enquête, JCDecaux constate, sur un laps de temps de 30 minutes, « 100% d’attention naturelle » pour les panneaux publicitaire. Mettant même en avant « 29 regards » sur cette demi-heure de trajet étudié. Pointant au passage un « socle » de 3 secondes en moyenne d’attention auprès des individus déclarant ne pas prêter attention à l’affichage publicitaire en temps normal (8% du panel). Un socle qui passe à 3,5 secondes de durée d’attention moyenne par cadre publicitaire vu en condition réelles (les 5 secondes sont dépassées pour près d’un quart des contacts). Parallèlement, la durée d’attention moyenne pour le mobilier urbain numérique est de 4,5 secondes, assure encore l’étude.
Dans ce contexte, toujours en 30 minutes de trajet dans les rues de Strasbourg, près d’une campagne sur deux est mémorisée alors qu’une campagne mémorisée sur deux est attribuée à la marque qui communique, avance Alban Duron. De quoi pouvoir conclure, selon JCDecaux, que la reconnaissance est multipliée par 1,5 et l’attribution par 2,2 lorsque la durée d’attention est supérieure à la moyenne.
Et d’en déduire les 11 leviers créatifs vecteur de mémorisation autour de 3 items (l’idée créative, le message, l’expérience créative)
Méthodologie : Etude réalisée à Strasbourg du 10 au 23 avril 2024 auprès de 97 piétons et automobilistes de 18 à 60 ans ; 82 mobiliers urbains (Abribus, MUPI 2m², Grand format 8m², Mobilier urbain numérique) ; 26 campagnes affichées ; Plus de 4 500 points de contacts enregistrés et codifiés ; À l’issue des trajets, un questionnaire de 5 minutes a été administré auprès des répondants afin de tester des indicateurs de reconnaissance, d’attribution, habitudes de déplacement, niveau d’attention etc. Les résultats de cette étude ont été couplés à l’analyse du baromètre d’affichage (BAF) Ipsos, réalisée sur 308 campagnes diffusées entre 2018 et 2022.
