CGV télévision 2025 : objectif Convergence

La plupart des régies publicitaires TV ont publié ce matin leurs Conditions Générales de Vente (CGV) pour l’an prochain. Ces documents sont publiés sous la houlette de leur syndicat, le SNPTV. Ils réunissent les conditions commerciales, les conditions tarifaires, le planning prévisionnel des ouvertures de planning et les documents administratifs nécessaires aux achats.

Attention… ça va converger !

La convergence des écrans et des contenus audiovisuels est inéluctable. Tous tendent vers un seul objectif : le « total vidéo ». Les marques médias (chaînes TV, programmes…) deviennent des liquides circulant dans tous les canaux, réseaux et plateformes à disposition. Fort logiquement, les régies publicitaires font converger leurs offres publicitaires et s’adaptent à l’évolution des mesures cross-médias très attendues par le marché. Il est question de faciliter l’optimisation de la couverture (le reach à tout prix !) à travers tous les devices et tous les supports qui se multiplient comme des petits pains. Dans cette foultitude de vidéos éditoriales et commerciales, il est nécessaire d’émerger. La Data, notamment celle des retailers, est très utile pour cibler avec pertinence. Imaginés par des studios créatifs internalisés, les formats innovent, intègrent des QR codes et adoptent les codes des environnements, jouant avec les jingles ou les homepages. Car au bout du bout, il restera un bon moyen de distinguer et valoriser les contacts : la qualité de l’attention.

Voici les 10 tendances que nous observons cette année...

A COMME ATTENTION

L’attention est depuis plusieurs mois le sujet numéro 1 du marché publicitaire. A l’instar de France TV Publicité qui a déjà consacré deux conférences sur le sujet (« Attention.Day ») et qui lui dédiera son prochain « Télé•visionnaire », les régies mettent l’accent sur des nouveaux indicateurs d’impact, d’attention ou de pertinence. France TV Publicité va déployer ses indicateurs de l’attention (TV et vidéo) dans ses outils et dans les outils planning du marché. De nouveaux KPIs feront aussi leur apparition dans les bilans de campagne digitale de TF1 PUB : le coefficient VAR (pour Video Attention Ratio) reflétant le niveau d’attention sur la base d’une définition admise à l’international ; un indice de « co-viewing » indiquant le nombre moyen de personnes présentes devant chaque écran. Ce thème de l’écoute conjointe revient donc en TV et s’élargit à tous les écrans. M6 Publicité crée une « offre écoute conjointe » sur les TV connectées, construite autour des 8 à 10 programmes ayant le plus fort taux d’écoute conjointe disponibles sur M6+ (estimé à environ 1,5 personne/écran en moyenne). De l’Attention à la Pertinence, il n’y a qu’un pas et Canal+ Brand Solutions a choisi celui de l’Affinité en créant le « P-score » qui attribue à chaque contenu une note, combinatoire entre la puissance et l’affinité du contenu sur la cible. L’idée étant de « déterminer sur chacune des cibles les contenus les plus pertinents pour la toucher ».  Enfin, les régies débordent d’imagination pour créer des formats publicitaires innovants et impactants pour capter l’attention des téléspectateurs et internautes (voir F comme Formats).

C COMME CROSS MEDIA, C COMME CONVERGENCE

Médiamétrie a lancé cette année son programme d’expansion de la mesure « cross-média publicitaire », répondant aux attentes des agences et annonceurs. Les régies emboitent le pas sur ce sujet dans leurs feuilles de route 2025. France TV Publicité réalisera, pour ses clients, des bilans Total Vidéo certifiés par Médiamétrie sur les 4 premières cibles disponibles (4 ans +, 25-49 ans, 25-59 ans, Femmes 25-59 ans). Canal+ Brand Solutions a décidé de « watermarker » toutes les publicités en streaming, afin d’intégrer la mesure cross media de Médiamétrie en 2025. TF1 PUB utilisera la base loggée de TF1+ et des algorithmes de probabilisation pour estimer un taux de couverture dédupliqué (« Reach streaming ») sur les 4 types d’écrans. Cette convergence de la mesure va permettre aux annonceurs d’optimiser la couverture de leurs plans (voir R comme Reach). Toutes les régies développent d’ailleurs leurs dispositifs cross-média. C’est le cas par exemple des deux nouvelles offres annoncées par NRJ Global : le « Pack Easy Vidéo » (couplage TV et vidéo) et le « Pack Parrainage marque NRJ » (TV, vidéo et audio). Ou encore les nouvelles offres de convergence proposées par TF1 PUB avec un ciblage par granularité : « 100% adressable » (en streaming 4 écrans) et « Total Adressable » (combinant TV segmentée et TV connectée). Enfin, le passage progressif du format de référence en TV de 30 à 20 secondes est également un signe de convergence entre la TV et la video online (voir V comme Vingt).

D COMME DATA RETAIL

La Data Retail est de plus en plus utilisées par les médias et les annonceurs pour cibler finement les consommateurs potentiels via les leviers digitaux ou en TV segmentée. Connu sous le terme « extensions d’audience », c’est un axe important de développement du Retail Media. En s’appuyant sur le nouveau « pôle Datech » du Groupe TF1, la régie TF1 PUB élargit son offre data retail et annonce plus de 400 segments disponibles en streaming et plus de 350 en TV Segmentée, avec 9 partenaires data providers, dont 3 nouveaux (Unlimitail, Cdiscount, Sirdata). Après Unlimitail (2023), M6 Publicité la régie enrichit son offre retail media avec ses nouveaux partenaires Valiuz (Auchan, Boulanger…) et Infinity (Intermarché…). Elle présentera aussi prochainement une alliance stratégique avec Veepee. France TV Publicité lancera bientôt sa propre Data Clean Room et poursuivra en 2025 le déploiement de ses collaborations sur le Retail, au-delà de son partenariat avec Unlimitail (Carrefour…). Sur ces sujets, lire notre dossier et rendez-vous ce vendredi 27 septembre au Retail (Media) Morning (inscription ici).

E COMME ÉCO

Écologie ou Économie ? Au regard des offres commerciales, les CGV TV 2025 semblent davantage orientées Business que Responsabilité cette année. Au 1^er semestre, Kantar a relevé que la pression publicitaire média sur les campagnes RSE a reculé de -6,7% (versus S1 2023). Cependant « Chez TF1, on ne lâche pas l’affaire », nous confie Laurent Bliaut, DGA de la régie. TF1 PUB maintient ses offres digitales « Low Carbon » et sa démarche d’ajustement en temps réel de la pression pub digitale en fonction de la consommation électrique (outil Autopilot Carbon utilisant l‘IA). Son programme « Ecofunding Carbon » visant à inciter les Français à réduire leur empreinte carbone sera étendu à 14 critères (Made in France, seconde main, anti-gaspi…) au lieu de 4 actuellement. Enfin, un indicateur d’impact carbone figurera dans tous les bilans de campagne digitale. Alors que le Groupe M6 visa la certification SBTi, M6 Publicité a rejoint la Convention des entreprises pour le climat pour « travailler à la promotion de récits publicitaires plus responsables ». Avec quelques nouveautés, les formats et offres publicitaires RSE restent accessibles en 2025 (« S6lidaire », « Comportements responsables », « 6Scan Labels »). Chez FranceTV Publicité, le studio de branded content (Le LAB) s’oriente vers des contenus davantage responsables, et produits conformément au Label Eco Prod.

F COMME FORMATS, I COMME INNOVANTS

Pour capter l’attention du public, toutes les régies créent des formats innovants et/ou développent des studios créatifs en interne. TF1 Live enrichit sa gamme « Creative Screens » avec deux formats jouant avec le jingle publicitaire de TF1 : « My[Screen] Meal Time » et, pour les temps forts de l’année, « Dual Screen Calendaire ». M6 Publicité crée deux offres de formats exclusifs : « M6+ Exclusive (IPTV) » privatise tous les pré-rolls de M6+ pendant 2 heures sur la tranche horaire la plus puissante ; « Premium-pre roll » est une offre de pré-roll entièrement dédié à un seul annonceur. Avec son studio créatif renommé « La Factory », Canal+ Brand Solutions lance des nouveaux formats dont : « Home Reveal » en digital qui adopte les codes des plateformes de streaming commercialisées par la régie ; « La reco Shopping » qui permet de mettre en avant un produit « shoppable » via une expérience second écran en lien avec un programme TV. RMC BFM Ads lance 3 nouveaux formats publicitaires : « BFM 3D » pour mettre en avant un produit avec un jingle thématisé et la présence d’un QR Code ; « BFM On Set » pour exposer l’annonceur sur un plateau BFMTV personnalisé aux couleurs de sa marque ; le format « L Shape » sur BFM2 qui sera diffusé sur un côté de l’écran sans interrompre le contenu vidéo. La régie des marques RMC et BFM accélère aussi sur le social (YouTube, Twitch, réseaux sociaux) avec sa nouvelle offre « Swipe » : des formats longs, des Live événementiels, des formats snackables, de « nouvelles manières d’associer les marques aux contenus au cœur de l’éditorial ». Le LAB de FranceTV Publicité se transforme en un pôle d’expertise en Branded Content afin de « créer des histoires mémorables et durables pour les marques » Son ambition est d’allier créativité et responsabilité sur les thématiques d’intérêt général, de culture et de sport. Il promet des « contenus RSE de qualité, portés par des partenaires soigneusement sélectionnés comme l’agence « Première Saison» d’Hugo Clément ». Chez NRJ Global, « The Gold Insights » est une nouvelle offre incluant l’identification d’insights créatifs, la création publicitaire et un pré-test.

M COMME MALENTENDANT ET MALVOYANT

C’est peut-être l’un des effets positifs des Jeux Paralympiques… Les régies TV développent des solutions de sous-titrages et d’audiodescription des spot publicitaires. A l’occasion de Paris 2024, FranceTV publicité a créé un service internalisé et gratuit de sous-titrage des spots, s’appuyant sur un outil IA. L’opération sera généralisée en 2025 à l’ensemble des campagnes TV et vidéo. M6 Publicité continuera, elle, de proposer aux annonceurs de leur offrir le premier sous-titrage de leur spot publicitaire TV, et en 2025, leur offrira la première audiodescription de leur spot publicitaire TV. Le groupe Canal+ est également très engagé avec plus de 200 émissions audio décrites, CNews entièrement accessible en sous-titrage sourds et malentendants, et des journaux quotidiens en langue des signes sur C8 et CNews. Pour 2025, sa régie publicitaire incite les annonceurs à proposer leurs spots sous-titrés et/ou en audio-description en mettant en place une minoration sur l’indice partenaire dans le cadre de l’achat Garantie en TV.

P COMME PLATEFORMES DE STREAMING, P COMME PLUS (+)

TF1+, M6+, Samsung TV+, et maintenant « Stream+ », les groupes médias français et leurs régies s’arment face à la concurrence américaine du streaming (Netflix, Prime Video, Disney+) et leurs line-up publicitaires. « Stream+ » est le nom donné à la nouvelle offre de vidéo publicitaire de Canal+ Brand Solutions regroupant les offres avec pub de MyCanal, OQEE Ciné (Free) et la plateforme Max (Warner Bros. Discovery) lancée en juin en France. La régie annonce « l’intensité publicitaire la plus faible du marché streaming (3 minutes de pub/heure) » tout en se donnant comme objectif de multiplier son inventaire vidéo par 3.

Pour accélérer aussi dans le streaming, le Groupe M6 a signé un partenariat commercial et éditorial avec la plateforme Pluto TV (Paramount). Il comprend l’échange de chaînes FAST entre cette plateforme et M6+, ainsi que la commercialisation par M6 Publicité de tous les inventaires issus de la plateforme Pluto TV ainsi que des contenus Pluto TV accessibles sur M6+. Pour booster les investissements sur M6+, M6 Publicité met aussi en place un bonus commercial sur M6 si au moins 15% du budget investi par l’annonceur sont alloués à la plateforme de streaming. La régie propose aussi la substitution des spots live sur OTT via M6+ pour « permettre aux annonceurs d’être présents dans des contextes programmes précis, avec un ticket d’entrée plus accessible, tout en bénéficiant de la data M6+ pour un ciblage le plus optimisé possible ».

Concernant TF1+, TF1 PUB enrichit l’offre premium « Signature » et crée une nouvelle offre « Access » présentée comme « ultra compétitive », accessible uniquement en programmatique non garanti. Sur le programmatique justement, la régie a renforcé son partenariat avec FreeWheel (https://www.cbnews.fr/digital/image-riat-85403) et annoncé une nouvelle collaboration avec Magnite (https://www.cbnews.fr/digital/image-programmatique-tf1-pub-partenariat-magnite-86947). TF1 PUB commercialisera aussi les inventaires de 30 nouvelles chaines FAST sur Samsung TV+. Concernant les contenus, l’ambition du groupe TF1 est de faire de TF1+ le premier agrégateur de contenus gratuits. Ceux de L’Equipe TV, Le Figaro TV et Deezer rejoignent la plateforme et d’autres suivront. Autre ambition : faire de TF1+ le leader de la vidéo digitale francophone. Après la Belgique, le Luxembourg et la Suisse, TF1+ se déploiera progressivement en Afrique. D’autres nouveautés seront dévoilées lors de la conférence «TF1+ Advertising Upfront » du 3 octobre.

R COMME REACH

Convergence, cross-media, développement du streaming, TV connectées, stratégie d’hyper -distribution, créations de chaînes… tous les moyens sont bons pour accroître ou défendre son « Reach total video » ou - en français - la Couverture de ses plans TV/vidéo. Grâce à la base loggée de TF1+, qui sera étoffée sur IPTV, TF1 PUB estimera un taux de couverture dédupliqué (« Reach streaming ») sur les 4 types d’écrans, et maitrisera mieux le capping de ses campagnes digitales. Par ailleurs, la régie annonce déjà pour 2026 une nouvelle segmentation de ses offres avec « une offre TF1 « Peak » et une offre multichaînes « Reach » reflétant la valeur média-planning de ses inventaires ». De plus, le Peak de TF1 - tranche idéale pour faire de la couverture - ne sera progressivement plus du tout garanti en coût au GRP.

Chez M6 Publicité, les écrans « Puissance 6 » répondent aux besoins de maximisation de la couverture. Ils sont diffusés en coupure des programmes de prime-time à la fois en live et en replay IPTV. Lancés en 2024 sur les programmes à forte consommation délinéaire, ces écrans poursuivront leur déploiement en 2025. L’offre CTV de M6 Publicité visera à maximiser le reach (avec ciblage) sur grand écran en intégrant tous les inventaires connectés (AVOD, TVS, Smart TV). Le partenariat avec Pluto TV est également un moyen d’élargir le reach (voir P comme Plateformes).

FranceTV Publicité commercialisera de nouvelles offres « Total Vidéo Premium » en exclusivité et en priorité dans ADspace dès le 12 novembre 2024. Dans le souci d’« optimiser la couverture tout en conservant un niveau d’attention maximal » , ces offres seront associées à 4 thématiques (Sport, Actualité, Culture, Météo/Climat) et seront déployées sur la TV linéaire (classique, parrainage), la vidéo (france.tv, YouTube…) et sur les réseaux sociaux avec Brut.Pub.

Les chaînes RMC et BFM poursuivent leur stratégie d’hyperdistribution (CTV, OTT…) afin d’élargir leur couverture, notamment en touchant des publics plus jeunes et à haut revenu. Après leur lancement sur Samsung TV+, accompagnées de chaînes FAST, elles seront reprises sur les smart TV et OS de TCL, puis d’autres constructeurs. Le lancement de BFM2 permettra aussi d’accroître le reach TV de la régie RMC BFM Ads qui fait évoluer ses offres vouées à optimiser la couverture. « Morning Reach » propose désormais 3 écrans entre 6h et 9h en simultané sur les 14 matinales TV de RMC BFM. Des écrans « Add Reach » (coupures de programmes RMC) seront conservés sur le replay. Le dispositif « D-One » (couverture optimale sur une journée) intègre les 3 écrans « Morning Reach » et améliore sa mesure. « Local Reach » agrège une chaîne du réseau BFM Locales et de la TV Segmentée géolocalisée sur des chaînes nationales. « Quick Boost » permet de communiquer sur l’ensemble des chaines BFM Locales pendant une courte période de diffusion, avec la diffusion d’un spot par heure et des impressions vidéo géolocalisées sur BFMTV.com.

Canal+ Brand Solutions renforce la couverture de son offre – mais aussi prépare l’extinction de la fréquence de C8 prévue en mars 2025 – en intégrant toutes les chaînes Canal+ (Sport, Foot, Sport 360, Docs) dans son offre commerciale « C8STAR+ », et en créant l’offre « Stream+ » en digital (voir P comme Plateformes).

S COMME SERVICIELLE

L’IA s’invite dans les plateformes servicielles. FranceTV Publicité lance « ADspace IA », une solution de recommandation et d’achat, automatisée et personnalisée, boostée par l’IA. En prenant en compte toute l’offre TV/vidéo et Data de la régie, elle propose le meilleur mix (TV linéaire, TV segmentée, CTV, OTT) en fonction d’indicateurs prioritaires (reach, couverture utile, impact carbone, reach « attentif »). Cé6lia, l’assistant intelligent de M6 Publicité qui s’appuie sur la technologie d’IA générative d’OpenAI, évolue pour « devenir encore plus intuitif, rapide et répondre à toujours plus de questions ». La plateforme servicielle de la régie (My6) s’enrichit avec l’intégration des inventaires de TV segmentée. Ceux de la radio et du digital suivront. RMC BFM Ads lance une nouvelle plateforme servicielle dédiée aux agences médias pour piloter leurs campagnes publicitaires en TV, radio et Digital.

V COMME VINGT SECONDES

La tentation était déjà grande l’an dernier pour 2024. Cette fois, plusieurs régies passent à l’acte et décident de choisir le format 20 secondes comme base 100 pour leurs grilles tarifaires 2025 afin de s’aligner sur la vidéo digitale mais aussi pour diffuser davantage de spots dans les écrans… Exit le format de 30 secondes qui était la référence depuis qu’existe la publicité TV en France. Il s’agit des régies TF1 PUB, M6 Publicité, Canal+ Brand Solutions, BeIn Régie et Paramount Global France. Pour Laurent Bliaut, DGA de TF1 PUB, « le format du 20 secondes nous permettra de réduire les inégalités de prix à la seconde entre les différents formats et donc servir plus équitablement les clients ». En soulignant aussi la nécessité de cohérence sur le prix à la seconde et l’alignement sur le marché digital, M6 Publicité ajoute qu’il s’agit d’« être plus en phase avec la réalité des achats sur ses chaînes, dont le format actuel moyen est 21 secondes ». Les autres régies TV (FranceTV Publicité, RMC BFM Ads, Amaury Media, NRJ Global) conservent le format 30 secondes comme base tarifaire. Mais pour combien de temps encore ? Les calculettes vont tourner à plein régime dans les prochaines semaines.

ET AUSSI…

. La chaîne BFM2 démarrera le 25 septembre sur les box des opérateurs, la TV Connectée et les devices numériques. Cette nouvelle chaîne d’information proposera des événements supplémentaires en direct et complémentaires à ceux diffusés sur BFMTV.

. CNews cible les Femmes. Constatant que les femmes représentent 49 % de l’audience de la chaîne, Canal+ Brand Solutions intégrera CNews dans ses offres publicitaires féminines.

. La chaîne Journal Du Golf.TV va se déployer sur l’ensemble des opérateurs. Amaury Media lance une offre Découverte pour inciter les annonceurs à y investir (10 spots de 20 secondes par jour pendant 2 semaines pour un budget de 2800€ net HT).

. Le calendrier des ouvertures de planning 2024-2025 :