« La mesure est devenue le véritable enjeu du e-retail », Thomas Jamet

Organisée par CB News et Mediabrands, la 7^ème édition du Retail (Media) Morning se déroulera le vendredi 27 septembre sur le thème « Data, Synergies, Efficacité : Le triangle magique du Retail Media » (programme ► ici  et inscription ► ici ). Thomas Jamet, CEO de Mediabrands France nous explique le choix de la thématique et les enjeux pour les agences et pour les marques.

CB News : Pourquoi avoir choisi de consacrer intégralement la septième édition du Retail Morning au levier du Retail Media ?

Thomas Jamet : Avec CB News, nous avons décidé de consacrer cette édition au Retail Media car il représente un levier stratégique où il reste encore beaucoup à organiser et à défricher. La France a l'opportunité de se positionner comme un leader mondial dans ce domaine, mais cela nécessite une structuration et des outils adaptés. De plus, l'urgence est palpable : depuis la pandémie de Covid-19 et la crise de l'inflation, les ventes en ligne des industriels ont connu une forte croissance, rendant indispensable un accompagnement solide de la part des agences.

CB News : Quel rôle peut et doit jouer une agence média dans l'écosystème du Retail Media ?

Thomas Jamet : Une agence média joue un rôle central en reliant la stratégie retail à une stratégie full funnel. Le pire, dans ce cas, est de préserver les silos. Le rôle d’une agence est d’accompagner en tout premier lieu l’organisation des clients, qui souvent, est en silo entre le marketing, le média, et le trade, qui gère le retail media. Une agence est là aussi pour garantir la neutralité des investissements (voire éviter une dépendance à certains acteurs), mesurer les effets des actions de haut de funnel en offline sur les ventes en e-retail. Sinon, la tentation est grande de faire toute l’activité full funnel dans la même plateforme. En sus du pilotage haut-de-funnel et retail, les plateformes retail sont elles-mêmes silotées. L’agence a un rôle majeur dans l’accompagnement pour adopter les bons outils afin d’optimiser les investissements médias et leurs revenus. Enfin, dans un paysage de plus en plus régi par la réglementation des données personnelles et la baisse des signaux cookies tiers, la donnée e-commerce devient clé dans les stratégies de ciblage des agences pour leurs annonceurs dans l’objectif de développer le commerce média (c’est à dire l’activation de la donnée des retailers sur le haut et le mid-funnel, en off-site).

CB News : Ces sujets sont-ils devenus prioritaires dans les métiers de conseil média ?

Thomas Jamet : Absolument. La mesure est devenue le véritable enjeu du e-retail. Avec le développement du commerce media, il est crucial de démontrer l'impact des activations de données retail off-site sur les performances commerciales. Cela nécessite une approche analytique rigoureuse pour prouver le retour sur investissement des actions menées. En somme, ces enjeux liés à la data et à l'efficacité sont désormais au cœur des préoccupations des professionnels du conseil média.