Arnaud de Baynast : « La Search Intelligence appuyée sur l’IA va révolutionner le domaine des études »

Pour mieux comprendre les enjeux du marketing digital, CB News a lancé un nouveau format d’interview auprès des dirigeants et experts de ce marché. Sept questions génériques et deux spécifiques.

Après Jean-Philippe Caste (ShowHeroes), c’est Arnaud de Baynast, Directeur Général de Digital Value et co-auteur du Mercator, qui se prête au jeu du deuxième numéro. Les tendances et innovations qui le marquent, l'apport de l'IA, la « phrase du moment », ce qui l'agace, ce qu'il attend de la Search Intelligence et sa perception de la Data for Business...

CB News : Dans le marché du marketing digital, quel est votre positionnement ?

Arnaud de Baynast : Nous sommes à la croisée de trois métiers : le conseil en stratégie, la data science et le software development. Nous travaillons pour les grandes entreprises sur des questions de data for business. En français, cela signifie que nos prestations doivent avoir un effet direct et quantifiable sur le chiffre d’affaires ou la marge d’Ebitda. Quant aux fonds de Private Equity, nous les conseillons dans leurs investissements en lien avec le digital et la tech.

CB News : Dans votre domaine, quelle est la tendance qui vous paraît la plus remarquable ?

Arnaud de Baynast : L’utilisation et l’agrégation de multiples sources de données internes et externes pour éclairer les décisions : ces analyses remplacent progressivement les « croyances » des directions marketing et commerciales, et les interviews d’experts qui étaient la principale source d’inspiration des investisseurs ! Bien sûr, cela n’interdit pas d’avoir des convictions… mais elles doivent être vérifiables par l’analyse de données !

CB News : Un signal faible pour le futur ?

Arnaud de Baynast : L’exigence de transparence dans l’achat média digital… mais le signal est encore très très faible ! Depuis plus de 20 ans que je travaille sur le Publicitor et le Mercator, on espère chaque année que cela va s’améliorer… Sur 100 euros, payés par un annonceur, le média n’en perçoit bien souvent que 40 !

 CB News : Quel est ou quel sera l’apport de l’IA dans vos activités ?

Arnaud de Baynast : Nous avons de nombreux domaines d’application. Par exemple, avec notre solution Digital Value Insight, nous utilisons l’IA pour nous aider à collecter, analyser et interpréter des milliards de requêtes formulées quotidiennement dans les moteurs de recherche. Cela nous permet de comprendre la position concurrentielle des marques sur leur marché, et les nouveaux besoins des consommateurs.

CB News : Un « coup de gueule » ou une chose qui vous a agacé récemment ?

Arnaud de Baynast : La place de plus en plus secondaire de la lecture et de l’écriture dans notre société dominée par l’image et le son, alors que la pensée se structure avant tout à l’écrit. Dieu merci, le Mercator continue de se vendre malgré ses 1044 pages ! Mais il fait figure d’exception.

CB News : Une innovation, une nouvelle technologie qui vous a marqué ces derniers jours ?

Arnaud de Baynast : La Search Intelligence appuyée sur l’IA, car elle pourrait bien révolutionner le domaine des études. Elle permet (enfin !) d’extraire des insights de la donnée Search, jusqu’à présent principalement utilisée par les techniciens de l’acquisition de trafic, et largement sous-exploitée dans le domaine des études.

CB News : La phrase que vous entendez le plus en ce moment dans vos rendez-vous pro ?

Arnaud de Baynast : « En vrai, j’ai une queue de budget, il faut qu’on fasse quelque chose avec vous rapidement ! »

 CB News : La formule gagnante dans le métier du conseil ?

Arnaud de Baynast : L’approche intégrée “strategy to delivery”. Dans notre métier de la data for business, cela signifie que l’on prend en charge les dimensions business, algorithmie et infrastructure et que l’on s’engage sur un résultat et une échéance. Cela permet d’éviter les projets informatiques dans lesquels vous laissez votre chemise, mais aussi les recettes magiques qui n’existeront qu’en powerpoint.

 CB News : Et justement, quelles sont les recettes qui vous donnent des indigestions ?

Arnaud de Baynast : L’IA à toute les sauces !

BIO EXPRESS EN 5 DATES

• 1994-2001 : Fondateur & DG d'une agence de marketing services
• 2001-2005 : Partner chez Publicis
• 2005-2007 : DG d'Euro RSCG 4D Worldwide
• Depuis 2008 : Fondateur & DG de Digital Value
• Depuis 2017 : co-auteur principal du Mercator, livre référent sur le marketing