Kantar dévoile Blueprint for Brand Growth
Kantar repense les lois de croissance des marques avec ses milliards de données attitudinales et comportementales.
Il ne s'agit pas d'un nouvel outil de Kantar. Mais d'un "cadre de développement de la croissance des marques" précise Pierre Gomy, Head of Sustainability, Central & Southern Europe et Global Head of Luxury, en décryptant le lancement mondial de "Blueprint for Brand Growth" ce mardi 14 mai (lors d'un webinar qui débute à 9H30). Ce cadre est le fruit d’une analyse des données propriétaires Kantar BrandZ (Brand Equity : 21 000 marques dans 540 catégories) et Kantar Worldpanel (comportements d’achat : 20 000 marques, 100 catégories). Soit une plongée de l’analyse croisée de plus de 6,5 milliards de points de données attitudinales et 1,1 milliard de données d'achat dans le monde sur les dix dernières années. Un an de travail...
Sans surprise - mais faut-il encore le prouver -, les marques qui se différencient "sont porteuses de sens. Ce qu'on peut résumer par la Meaningful Difference" continue Pierre Gomy, "contrairement à certaines idées répandues, la pénétration du marché et la notoriété ne sont pas suffisantes pour assurer la croissance durable d’une marque. Les marques qui ont bâti leur modèle de croissance sur des hypothèses non prouvées peuvent désormais repenser leur modèle de croissance avec ce nouveau cadre d’analyse".
Des chiffres et des preuves
Les marques qui se différencient - par le sens - auprès d’un plus grand nombre de personnes sont celles qui progressent le plus. "Ces marques atteignent une pénétration marché cinq fois supérieure" révèle Pierre Gomy, "la différenciation est l'item le plus profond à travailler pour une marque". C'est ce qui requiert également le plus de cohérence et d'endurance.
Kantar a identifié trois accélérateurs de croissance ou Growth Accelerators. Des accélérateurs communs à l'ensemble des secteurs d'activité.
►Prédisposer plus d’individus ou Predispose More People : la communication et l’expérience clients contribuent à construire le sens et la différence, ainsi que la disponibilité mentale d’une marque. Lorsqu'ils sont exécutés de manière optimale, ces leviers marketing permettent de bénéficier d’une part de marché volume 9 fois plus importante, d’avoir la capacité de faire accepter un prix moyen 2 fois plus élevé et d’avoir 4 fois plus de chances de faire progresser sa part de marché dans un futur proche. —
►Renforcer sa présence ou Be More Present : optimiser la distribution, les parcours clients, la gamme, le packaging, la stratégie prix et promotions permet de maximiser la capacité à convertir les prédispositions mentales en comportements d’achat. Les marques présentes sur 80% des points de contact de leur catégorie captent 7 fois plus d'acheteurs que celles présentes sur seulement la moitié.
►Identifier de nouveaux espaces ou Find New Space : l’identification des espaces de conquête offrant le plus d’incrémentalité (nouvelles motivations et occasions, catégories et services adjacents) double les chances de croissance. Par ailleurs, augmenter le nombre d'occasions d'utilisation d’un produit ou service de 10 % permet une croissance du chiffre d'affaires de +17 %.
