Apple présente ses excuses pour "Crush"

La marque à la pomme a gagné, ces deux dernières années, le Grand Prix film aux Cannes Lions. En 2023 pour "Relax, it's ‌iPhone‌ – R.I.P. Leon" et l'année précédente pour "Escape from the office". Apple était même "Creative Brand" à Cannes l'année dernière. Pourtant jeudi 9 mai, elle présente ses excuses après la controverse sur "Crush", sa pub pour son nouvel iPad Pro.

Comment une marque aussi créative à tous points de vue s'excuse-t-elle ? Le film "Crush" montre toutes sortes d'objets représentant la créativité humaine (livres, guitare, peinture, appareils photos...) tous  écrasés par une presse et remplacés par la tablette. Le tout au son de la chanson de pop "All I Ever Need is You" par Sonny & Cher.

Ce film a suscité la colère de nombreux artistes remontés contre l'intelligence artificielle nous apprend l'AFP. "La destruction de l'expérience humaine grâce à la Silicon Valley", a par exemple réagi l'acteur britannique Hugh Grant sur X en réponse au message de présentation du nouvel iPad Pro par Tim Cook, le patron d'Apple. Tor Myhren, vice-président du marketing d'Apple, a ainsi déclaré au site Ad Age : "notre objectif est de célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s'expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l'iPad. Nous avons raté le coche avec cette vidéo et nous en sommes désolés". Apple a décidé de ne pas diffuser la publicité à la télévision, comme initialement prévu.

Les comédiens et scénaristes d'Hollywood ont fait grève pendant plusieurs mois, réclamant notamment des protections contre l'IA générative. Et de nombreux artistes ont porté plainte contre les principales entreprises du secteur, comme OpenAI (ChatGPT), les accusant d'avoir pillé leurs oeuvres pour entraîner leurs modèles d'IA générative. "Qui a besoin de la vie humaine et de tout ce qui la rend digne d'être vécue ? Plongez dans ce simulacre numérique et donnez-nous votre âme. Cordialement, Apple", a lancé, ironique, Ed Solomon, le scénariste de Men in

Black, sur X.