Que consomment les "Affluent New Nomads" ?

Quels rapports entretiennent  les classes aisées avec avec la consommation ? Avec le luxe ? L’étude menée par Kantar Insights avec Altiant a analysé les nouveaux comportements qui se font jour et les tendances qui se confirment et s’amplifient. Altiant a composé un panel de 900 personnes sélectionnées parmi les 5% les plus riches de la population aux USA, France, UK, Italie, UAE et Chine, soit 150 personnes par pays. À partir de questions ouvertes, les personnes ont pu expliquer et détailler leurs choix de vie, de consommation.

L’étude les nomme les Affluent New Nomads en raison d’un des comportements qui les caractérise : le nomadisme avec une pratique du voyage bien ancrée dans leurs vies que ce soit pour des raisons professionnelles, pour les loisirs ou les deux en même temps. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 26% passent plus de trois mois en voyages (et cela monte pour les Français à 38% et pour les habitants des Émirats à 36%) par an. 51% passent entre un et trois mois en voyage. Au cours de leurs périples, 87% d’entre eux achètent des produits de luxe. Même si les écologistes épinglent le bilan carbone des voyages en avion, cela ne joue en rien sur les Affluent New Nomads qui ne sont prêts ni à renoncer ni même à diminuer leur consommation de voyages. Avec les Affluent New Nomads, le luxe a de beaux jours devant lui, à l’horizon 2024 en tout cas.

Six insights clés ont été mis en évidence par l’étude

1. La volonté de profiter

La plupart des personnes interrogées considère qu’elles ont réussi par elles-mêmes. Elles pensent que la vie est courte et que si on en a les moyens, il faut profiter de tout ce qui peut s’offrir. Elles veulent vivre le plus intensément possible (53%). Au cœur du luxe ce sont d’abord les marques prestigieuses (Vuitton Hermès Chanel, Gucci, Dior…) qui sont plébiscitées à 56%, mais se dessine aussi pour 30 % l’envie d’un luxe discret, non ostentatoire (pas de logos intempestifs). Une voie préférée par 44% des Français et 37% des Américains.

2. Le désir matériel et l’expérientiel

Les consommateurs sont plus que présents pour le luxe et 37% annoncent qu’ils dépenseront plus en 2024 ! Si les achats en ligne sont toujours importants (76%), 96% plébiscitent le retour en boutique. Les choix principaux tournent autour du secteur de la beauté avec spas et instituts notamment (45%), les restaurants gastronomiques (44%), les hôtels de luxe ( 41%), les croisières de luxe (40%) mais aussi les produits de beauté (40%), les vêtements (38%), les sacs (36%). Se remarque aussi le besoin d’objets durables, pas de produits kleenex. Pour l’expérience, ils apprécient un accueil privilégié dans les différents lieux (boutiques, spas…) et apprécient la personnalisation (être appelé par son nom) les attentions (petits cadeaux). De l’importance du détail qui touche.

3. Des nomades actifs

Si le nomadisme est très présent, il ne s’agit pas de bulle hors du temps. Les activités continuent et pour ceux qui passent plus de trois mois par an en voyages, ils se voient comme des digital nomads et continuent à travailler en ligne. Si 87 % achètent de produits de luxe en voyage (en appréciant les mêmes repères des enseignes du luxe), ils cherchent aussi une différence. En quête de nouvelles marques, à la découverte de lieux atypiques sans oublier les souvenirs locaux. Ils apprécient les spécificités des marques dans leur lieu d’origine comme Delvaux en Belgique, Patek en Suisse.

4. Le goût de l’aventure, mais "safe"

Les Affluent New Nomads ont envie de découvrir de nouveaux ailleurs, de s’initier aux cultures autres. Ils optent pour la visite de nouveaux lieux à 90%. Parmi les pays envisagés, le Japon est une des destinations parmi les plus citées avec l’avantage d’être très dépaysant et aussi très safe. Le bien-être est aussi un choix avec des séjours santé, en thalasso, spas et aussi l’envie de vivre des expériences de "reconnexion à soi". Un esprit sain dans un corps sain.

5. Des expériences transformatives

À partir de la découverte de cultures différentes, se mettre à la page de diversités avec une grande curiosité. Les choix sont variés et concernent de multiples secteurs comme l’artisanat, la gastronomie. La culture est toujours au programme avec des spectacles, concerts, expositions. Une ouverture à la culture dans un sens très large.

6. Limiter l’impact...

41% des Affluent New Nomads se sentent consommateurs engagés. Émerge un embryon de conscience pour la planète. Ils regardent l’impact des produits qu’ils consomment, mais cela ne change en rien certaines de leurs habitudes dont le voyage (55%). Les plus concernés disent néanmoins préférer le train à l’avion pour les distances moyennes. Ils sont à l’écoute du discours des marques qui s’engagent et choisissent de les privilégier. Parmi les marques reconnues dans ce sens : Gucci, Stella Mc Cartney, Chanel, Vuitton Dior… Ils sont aussi à l’écoute de la situation de certains pays et choisissent par exemple d’éviter les pays qui ne respectent pas les droits de l’homme (74%).