Horizon 2030 : +2,3 % par an de recettes publicitaires

Dans son étude "Perspectives d’évolution du marché publicitaire français à l’horizon 2030", menée par PMP Strategy ¹, pour l'Arcom et le ministère de la Culture, présentée mardi 30 janvier, on retiendra ... l'incertitude. Logique, c'est un travail prospectif  pour "nourrir le débat public, en particulier dans le cadre des États généraux de l'information" lancés en octobre, a indiqué lors de la  conférence de presse le président de l'Arcom, Roch-Olivier Maistre. C'est "une base de discussion" a expliqué Florence Philbert, directrice générale des médias et des industries culturelles au ministère de la Culture (DGMIC), précisant cependant qu'il n'y avait pas "de décision pré-arbitrée" ou "d'agenda caché". Cependant, le ministère de la Culture lancera des consultations publiques sur une possible autorisation de la publicité pour l'édition littéraire à la télévision, actuellement interdite. La publicité pour le cinéma y est expérimentée depuis 2020 et jusqu'en avril prochain. Sans trop de surprises, et d'une manière générale, avant de passer aux chiffres, dans six ans, la consommation des contenus se portera vers les usages numériques, le commerce en ligne continuera de croître à un rythme soutenu, les annonceurs seront de plus en plus obsédés par la performance, la donnée sera toujours un enjeu crucial, la prise de conscience écologiste s'accélérera ... Le tout avec des incertitudes structurelles comme l'usage de  l'IA générative par exemple. 

Principaux chiffres

A 2030, les deux tiers des recettes publicitaires (65%), soit 18,3 milliards d'€,  captés par les acteurs numériques, comparé aux 52% aujourd'hui et le quart en 2012 (11,3 Mds d'€).  "Les grands acteurs du numérique cannibalisent une grande part des ressources. Il faut trouver des voies de régulation", a plaidé le directeur de l'Arcom. 

Les auteurs de l'étude, notent que le retail media est un "relai de croissance majeur des revenus publicitaires numériques, dont on estime la croissance à environ +10% par an en moyenne d’ici à 2030".  Il devrait atteindre 1,9 milliard d'€ de recettes publicitaires en 2030. Un format qui bénéficie de la fin des cookies tiers et de la fin anticipée du format papier des prospectus. Concernant le display, c'est la vidéo et l'audio (podcast, streaming) qui devraient tirer ce format déjà matures. Le programmatique - 60% des dépenses en display en 2022 -  verra sa part ralentir. Les grandes plateformes sont en "position dominante sur tous les segments de l’intermédiation technique de la publicité programmatique" rappellent les auteurs de l'étude, et captent "40% des dépenses des annonceurs en publicité programmatique". Les réseaux sociaux bénéficieront "de forts relais de croissance, notamment avec le développement du format vidéo et de l’influence"

Médias historiques

Dans ce panorama, les auteurs ont noté "la résilience de la télévision linéaire qui garde une place très importante dans le paysage publicitaire". Ses recettes devraient baisser de -1,4% en moyenne par an jusqu'en 2030. La radio est également jugée "solide" notamment grâce à son "ancrage local". Les recettes numériques des médias historiques devraient croître d’ici 2030, de 800 M€ à 1,2 Mds €. Cette  hausse des recettes ne "compensera pas la baisse des revenus publicitaires générés par les médias traditionnels sur leurs canaux historiques". Après une forte baisse entre 2012 et 2022 (-5,4% par an en moyenne), les recettes publicitaires de la presse continuent de décroître et devraient perdre un tiers de leur valeur à 2030. La croissance des recettes numériques devrait "néanmoins se poursuivre et permettre de ralentir cette baisse et le numérique atteindra environ 30% des recettes publicitaires de la presse en 2030". Concernant la communication extérieure, dans six ans, l'étude envisage "qu’après un rattrapage à des niveaux pré-Covid attendu cette année, et avec une pénétration numérique du parc français amenée à augmenter", celle-ci "devrait voir ses recettes augmenter très légèrement. De +0,5% par an en moyenne".

En bref

(1) Méthodologie : 80 personnes interrogées en novembre et décembre 2023. Un panel impliqué "sur l’ensemble de la chaine de valeur du marché publicitaire"