Gen X : plus actifs en ligne qu’on pourrait le croire
Dans son étude “Comprendre la Génération X”, Wavemaker France (WPP) a étudié les comportements de la génération des 45 - 60 ans en ligne, les préjugés les concernant mais aussi les opportunités que peuvent en tirer les marques. Pour cette étude, l'agence media a consulté près de 200 000 membres de la génération X à travers le monde.
Selon Wavemaker, la génération X se démarque par son utilisation “massive” des réseaux sociaux, qu’elle utilise comme “outils de consommation” - 92 % les consultent de manière quotidienne. Près de la moitié d'entre eux se tournent vers TikTok. En France, 33 % des achats effectués sur des sites ou des applications de réseaux sociaux au cours des 12 derniers mois sont attribuables à la génération X, et 28 % d'entre eux ont acheté ou vendu des produits sur Facebook Marketplace.
65 % d'entre eux se connectent à un réseau social au moins une fois par jour pendant plus de deux heures. Ils représentent une part significative des utilisateurs de TikTok - constituant 20 % du total - avec Instagram, 25 % visitent le réseau social “au moins une fois par jour”. Parmi eux, 750 000 suivent des célébrités, tandis que 500 000 suivent activement des marques. La génération X représente 25 % des clients d'Airbnb, 26 % de ceux de Dr. Martens, 31 % d'Aperol, 25 % des achats de consoles de jeux, 29 % des drones, 44 % des lunettes Oakley et 30 % des enceintes portables JBL. Selon les conclusions tirées par l’agence média, ces chiffres démontrent non seulement que cette génération est active sur les réseaux sociaux, mais qu’en plus, “elle une force motrice majeure dans le commerce en ligne, avec un penchant pour des produits divers allant des voyages aux produits technologiques”.
Pour autant, cette génération est la grande oubliée des campagnes de marketing d'influence
Bien qu'elle représente 28 % des utilisateurs de TikTok, seulement 5 % des dépenses des marques sont consacrées à des campagnes ciblant la génération. Seuls 13 % des concernés se sentent représentés dans les publicités sur les réseaux sociaux. La génération Z représente 31 % de la population mondiale, pourtant, seulement 4 % des études menées par le secteur publicitaire se penchent sur cette génération. Les publicités télévisées ne sont pas en reste, avec 24 % mettant en scène des personnes de plus de 50 ans, en comparaison à 76 % mettant en lumière les 19-49 ans.
Un constat d’autant plus apparent dans les campagnes d'influence, qui ont obtenu de bien moins bons résultats auprès de la génération X par rapport à la génération Z et aux Millennials, avec des taux de fidélisation inférieurs de 30 %, des interactions avec le contenu inférieures de 20 % et un impact sur l'opinion de la marque inférieur de 47 %. Cette génération va privilégier les achats “motivés par des besoins réels”, contrairement aux achats “impulsifs” et “indulgents” des plus jeunes.
►L'intégralité de l'étude est à retrouver ici.
