L’intelligence artificielle s’impose comme le futur gros défi de l’audiovisuel

Preuve de son caractère brûlant, l'IA a volé vendredi la vedette à la "plateformisation" - le basculement de la télé traditionnelle vers les contenus numériques à la demande -, thème initialement retenu pour le grand débat organisé chaque année au Festival de la fiction de La Rochelle. "L'intelligence artificielle, c'est formidable, au double sens du terme", a notamment résumé la dirigeante de France Télévisions, Delphine Ernotte. "C'est formidable au sens extraordinaire" et "au sens latin, c'est-à-dire qui fait peur" puisqu'on "ne sait pas bien jusqu'où ça va aller", a-t-elle ajouté. "C'est la révolution industrielle des cols blancs", a-t-elle prévenu, à l'heure où le déploiement rapide des IA dites génératives, capables de créer des textes, des sons et des images, fait craindre un remplacement des métiers et un pillage culturel. La France ayant "toujours été aux avant-postes de l'exception culturelle, du droit d'auteur, on a tous ensemble (auteurs, producteurs, éditeurs, gouvernement, etc.) une responsabilité particulière à élaborer ensemble une sorte de régulation" pour "éviter" les dérives de l'IA sans "empêcher son développement", a souligné la dirigeante du groupe public.

Rivaliser avec les Américains

"C'est nécessaire, c'est urgent", a abondé Nora Melhli, du Syndicat des producteurs indépendants (SPI), rappelant que la grève en cours depuis mai à Hollywood "a démarré en partie à cause de l'IA".    Favorable lui aussi à une "logique défensive" pour protéger notamment les auteurs, le PDG de TF1, Rodolphe Belmer, a tenu à insister sur les bénéfices potentiels des nouvelles technologies. Outre une optimisation de certaines tâches, l'intelligence artificielle pourrait, selon lui, aider à "produire des valeurs de spectacle", comme des effets spéciaux, à moindre frais, permettant de rivaliser avec les géants américains malgré "des budgets européens". "Il faut voir cela aussi comme une occasion qui est probablement unique de remettre l'industrie de la création européenne au centre du jeu audiovisuel mondial", a résumé M. Belmer. "C'est un phénomène qu'il vaut mieux embrasser parce que, de toute façon, il est là et il va grandissant", a estimé la présidente de l'Union syndicale de la production audiovisuelle (Uspa), Iris Bucher. Obligation de transparence, subventions fléchées vers les sociétés recourant à des humains... La Société des auteurs et compositeurs dramatiques (SACD) a déjà quelques pistes, même s'il est "trop tôt pour avoir des solutions définitives", selon son directeur général, Pascal Rogard.

L’ARCOM veille

En attendant, l'Arcom, le régulateur de l'audiovisuel français, suit "avec attention le développement" de l'IA et "son impact sur la création", avait indiqué en introduction du débat son président, Roch-Olivier Maistre. Il a insisté sur la "triple révolution" affectant déjà le paysage audiovisuel français, avec la baisse de la durée d'écoute de la télé traditionnelle, la puissance des plateformes numériques américaines, qui vampirisent les recettes publicitaires et ne sont pas soumises aux mêmes règles, et l'essor des télés connectées. Concernant ces dernières, Rodolphe Belmer voit un "sujet majeur" dans le système d'exploitation développé par Google car il favorise l'accès à sa plateforme de vidéos YouTube, au détriment de celles de TF1 ou M6. Cette question n'a pas échappé à l'Arcom, qui délibérera prochainement sur une mesure censée garantir "la bonne exposition" des "acteurs nationaux", selon Roch-Olivier Maistre.

Au rang des bonnes nouvelles, le top 20 des fictions les plus regardées à la télé traditionnelle en 2022 est intégralement tricolore pour la troisième année consécutive. "On a réduit fortement la dépendance de nos chaînes au marché américain", a d'ailleurs souligné Guillaume Charles, responsable des antennes et des contenus du groupe M6, pour qui la grève hollywoodienne est "gênante mais pas vitale".