Thibaut Cornet (The Fan Syndicate) : le sport, une « matière incroyablement stimulante et inspirante pour les créatifs »

Dans le cadre de la 1ère édition du « Sport & Com Meeting » organisée le jeudi 6 juillet au Salon Concorde du Parc des Princes par CB News, en partenariat avec The Fan Syndicate, 3 questions à Thibaut Cornet, président de The Fan Syndicate.

CB News : En quoi le sport est-il un bon terrain créatif pour la publicité ?

Thibaut Cornet : C’est un terrain de jeu fantastique en ce qu’il projette un imaginaire incroyablement riche de combat, de rivalité, d’ascension, de collectif, de persévérance, de résilience et d’espérance … Autant de notions universelles qui offrent une gamme infinie d’émotions à travailler et qui résonnent au plus profond de chacun.

Puiser dans ces représentations, c’est jouer avec tous les ingrédients d’une véritable mythologie moderne qui, par son pouvoir d’évocation sans pareil, offre aux créatifs un terreau fertile à la narration et à l’esthétique publicitaires au bénéfice des marques qui investissent ce terrain.

A cela s’ajoute la figure des athlètes, pour certains devenus de véritables icônes bien au-delà des frontières de leur propre discipline, qui permettent de créer des ponts entre sport, culture populaire et société et qui une fois de plus, offrent une matière incroyablement stimulante et inspirante pour les créatifs.

CB News : Quelle est la règle de base pour une marque souhaitant s’associer à l’univers du sport ?

Thibaut Cornet : Difficile de n’en retenir qu’une tant elles sont nombreuses à respecter pour que l’association de la marque à l’asset sportif (athlète, équipe, championnat ou compétition) soit créatrice de valeur.

Si je devais n’en citer que 3, je dirai avant tout que le sport investit doit être respecté et sacralisé, dans ses codes, son histoire et son empreinte culturelle pour que la greffe prenne avec ses fans et que l’acceptation, ou mieux, l’adhésion opère. Il est primordial ensuite de ne pas uniquement vouloir se servir du sport mais également le servir afin que la marque trouve un rôle et une fonction à jouer qui légitimera sa présence dans un environnement où personne ne l’attend ni ne la réclame. Enfin, au-delà du rôle, il convient de définir le bon point d’équilibre entre la marque et l’asset afin d’écrire une histoire commune qui agira comme une boussole dans la définition des activations associées autour du partenariat sportif. De règles, il en est d’autres évidemment mais le respect de ces 3 premières garantit aux marques considération et consistance !

CB News : Toutes les marques peuvent-elles être acceptées dans l’univers du sport ?

Thibaut Cornet : En principe oui, mais force est de constater qu’il est pour certains acteurs de plus en plus compliqué d’être acceptés, le partenariat étant immédiatement interrogé dans son essence, sa cohérence et sa sincérité, et ce, que ce soit par les fans, par les athlètes et jusqu’à – cas exceptionnel mais notable - l’acteur public. Citons à titre d’exemple le précédant opposant la Mairie de Paris à TotalEnergies qui s’est soldé par un renoncement de l’énergéticien à son projet Paris 2024 ou dans un autre registre le cas d’Antoine Griezmann rompant son deal avec Huawei sur fond de soutien de l’entreprise à la répression ouïghour par l’état chinois.

Globalement et cela dépasse largement le cadre du sport, il devient quasi impossible de s’exposer sans être attaqué dès lors qu’il n’y a pas d’alignement entre les valeurs revendiquées par les marques et la réalité froide de l’activité ou des positions des entreprises. Et ce n’est pas le sport, tout puissant soit-il par son pouvoir d’évocation et d’engagement, qui pourra servir de paravent.