Cannes Lions #70 : DoubleVerify et le Français Scibids s'accordent sur l’attention

DoubleVerify a annoncé lors de cette 70ème édition des Cannes Lions le lancement de DV Algorithmic Optimizer, une offre de mesure et d'optimisation des campagnes digitales, proposée en partenariat avec Scibids, solution française d’IA. DV Algorithmic Optimizer combine les données produites par DV autour de la qualité des médias et de l’attention et la capacité de SciBids à optimiser les performances des campagnes de ses clients grâce au machine learning.

L'offre combinée s'est traduite par une augmentation de 63 % des niveaux d'attention et de 95 % des impressions gagnées sur une dizaine de campagnes programmatiques selon les deux partenaires.  L’un des enjeux de ce partenariat est notamment de proposer aux media buyers un outil de custom bidding automatisé sur les principales DSP, dont DV360, MediaMath, The Trade Desk ou Xandr.

Explications avec Laetitia Zinetti, vice-présidente de DoubleVerify pour l'Europe du Sud, et Rémi Lemonnier, co-fondateur de SciBids.

Ce partenariat est-il une réponse commune au lancement d'outils de mesure de l'attention que l'on observe chez de nombreuses adtech ? 

Rémi Lemonnier : Il s'agit d'apporter le meilleur de nos deux expertises à nos clients agences et annonceurs. SciBids aide les media buyers à améliorer la performance de leurs campagnes programmatiques grâce au custom bidding, c'est-à-dire l'adaptation des stratégies d'enchères aux contraintes spécifiques de chaque annonceur, qui au-delà des performances business, va vouloir travailler d'autres KPI, comme l’attention. 

Laetitia Zinetti : DoubleVerify est le spécialiste de la mesure de la qualité média. Nous cherchons des “authentic impressions”. Nous nous assurons que les impressions soient visibles et non frauduleuses, et délivrées dans un environnement qui correspond aux valeurs de l’annonceur. Il s’agit désormais de chercher également des “attentive impressions”, en mêlant des indicateurs d’exposition et d’engagement. On va observer pour chaque device la part d’écran occupée par la publicité, mais aussi des éléments comme le scroll ou le clic, l’activation ou non du son, le fait de regarder une vidéo à l’horizontal sur mobile… Tout ce qui nous permet de vérifier qu’il y a bien un humain derrière l’écran et qu’il émet des signaux d’attention. Le Media Rating Council a émis une accréditation spécifique à l’attention, et nous sommes les seuls à l’avoir obtenue. 

Quelles sont les spécificités de votre partenariat et de votre méthode de mesure de l’attention ? 

Laetitia Zinetti : L’enjeu est de proposer aux media buyers des segments pré-bid et des inventaires qui maximisent leur score d’attention. Nous avons suffisamment de benchmarks pour permettre aux annonceurs de se comparer entre-eux et d’optimiser leurs campagnes afin de maximiser cette valeur. Contrairement à d’autres solutions, nous n’utilisons pas de mesure probabiliste basée sur des panels. Notre solution est purement déterministe, en analysant chaque impression sur une cinquantaine de facteurs.  

Rémi Lemmonier : L’attention n’est toutefois pas une valeur binaire. Chaque annonceur va s’en emparer différemment, mais le but final reste toujours le même : vendre ! Il s’agit alors d’utiliser des KPI média que l’on peut réconcilier avec des ventes onlines. L’attention permet d’innover, en utilisant par exemple l’achat au Quality CPM, ou encore en entraînant nos algorithmes à optimiser les stratégies d’enchères.