Cannes Lions #70 : Pierre-Jean Bernard (McCann Paris) juré Social & Influencer : “la tendance gaming a été très forte”

Avec les autres membres du jury de la catégorie Social & Influencer, Pierre-Jean Bernard a décerné 8 Gold, 15 Silver et 25 Bronze Lions en plus du Grand Prix. Le Head of Digital de McCann Paris revient pour nous sur cette expérience.

CB News : Que retenez-vous de cette expérience de juré ? 

Pierre-Jean Bernard : J’ai été très content et très honoré d’avoir été membre de ce jury. Je ne me rendais pas compte de ce qu’offrait cette expérience, professionnellement parlant bien sûr, avec la découverte de nombreuses campagnes créatives, mais surtout humainement. Les membres du jury viennent d’horizons si différents, tant du point de vue géographique que des métiers, que les débats sont très enrichissants et permettent de mieux appréhender certains travaux avec une lecture culturelle plus fine.

C’est assez bénéfique d’échanger avec des professionnels d’Asie, quand on a l’habitude d’être exposé à des campagnes occidentales. Je pense par exemple à la campagne thaïlandaise The Movies That Made (From) Us : on apprécie très bien la qualité de l’orchestration et l’intégration des contenus UGC sur lesquels la campagne est basée, mais il peut être difficile de comprendre l’humour sous-jacent à certaines scènes sans une bonne connaissance du pays. 

CB News : Quelles sont les autres campagnes qui vous ont le plus marqué ? 

Pierre-Jean Bernard : J’ai beaucoup aimé la campagne d’Herezie qui a remporté un Gold Lion. L’idée était de faire réaliser un court-métrage par Squeezie à partir d’un thread twitter, qui est un format narratif assez innovant. Embarquer Squeezie et sa communauté dans le projet était aussi bien sûr une très bonne idée pour la réussite de la campagne, mais j’ai apprécié le fait que ce film soit véritablement social first. Cette campagne coche toutes les cases pour être récompensée dans la catégorie Social & Influencer. 

Dans la même idée, j’ai aussi beaucoup aimé la campagne NXT LVL pour la Bank of Montréal : un de leur meilleur conseiller est aussi un bon gamer.  La banque a donc ouvert une succursale sur Twitch, pour que ce dernier puisse donner des conseils à ses jeunes viewers et les sensibiliser aux problématiques financières. Les campagnes du secteur sont rarement les plus innovantes, et j'ai apprécié le courage de l'annonceur, qui a joué le jeu malgré toutes les difficultés potentielles, notamment légales. 

Enfin, je vais citer la campagne The Cost Of Beauty d'Ogilvy pour Dove, qui réinterprète son thème de prédilection avec un film social réalisé à partir de véritables contenus partagés année après année par une jeune femme sur les réseaux sociaux. On y voit un cercle vicieux qui l'entraîne dans la dépression et l'anorexie. La campagne est puissante et là aussi social first, et il était évident qu'il fallait la récompenser selon moi. 

CB News : Les débats ont été difficiles pour attribuer un Grand Prix ? 

Pierre-Jean Bernard : Oui car il y a une grande variété de mécaniques à départager... Flipvertising, qui renverse le rapport des nouvelles générations aux publicités en les poussant à en regarder un maximum, a nécessité un énorme travail, y compris en matière de paid social et de recrutement des bons influenceurs. Mais la campagne Oreo Cheat Cookies, elle aussi complexe, cross-platform et basée sur la gamification était proche de l'emporter. Cette année, la tendance gaming a été très forte et il était difficile de se distinguer sur ce seul aspect.