Cannes Lions#70 : SOCIAL & INFLUENCER - Herezie et McCann en Gold, BETC en Bronze
Pour cette édition 2023, le jury de la catégorie Social & Influencer, présidé par Samantha Almeida, Director of Diversity and Content Innovation du groupe audiovisuel brésilien Globo, a placé 149 travaux en shortlist, parmi les 1462 qui lui étaient présentés. Il a distingué d’un Grand Prix la campagne Flipvertising, réalisée par l’agence australienne Chep Network pour le compte de Samsung. Côté français, Herezie obtient un Gold Lion pour la campagne Who- A Thread Movie réalisée pour Prime Video, tandis que McCann est récompensé pour la campagne #Optink, réalisée pour l’association allemande Junge Helden et aussi récompensée d’un Bronze dans la catégorie Média. Enfin, BETC est récompensé d’un Bronze Lion pour la campagne InMySeat, réalisée pour Sistafund et UN Women France.
Retrouvez le témoignage de Pierre-Jean Bernard (McCann), juré de la catégorie.
Deux Gold pour la France
À chaque époque son médium de prédilection, et on ne compte plus les adaptations cinématographiques à succès de livres et comics. Mais Herezie et Prime Video ont voulu explorer une nouvelle approche du storytelling, en adaptant en court-métrage un thread twitter. En l'occurrence, une histoire d’horreur, écrite par Squeezie juste avant Halloween, et dont chaque tweet a été scrupuleusement porté à l’écran par l’influenceur lui-même. Publié sur YouTube et porté par la notoriété de son réalisateur, le court-métrage a enregistré 3,7 millions de vues en moins de 24h. De son côté, Prime publié sur Twitter chaque scène avec le tweet d’inspiration original.
De son côté, McCann a accompagné l'association allemande Junge Helden, dont le but est de sensibiliser au don d'organes. Si 84% des Allemands sont favorables au don, seulement 0,001% d’entre-eux donnent. Une situation qui entraîne la mort de 1000 personnes chaque année faute d'organes disponibles. L'agence et l'association ont alors invité les personnes favorables au don d'organe à se faire tatouer, exprimant ainsi explicitement leur volonté de donner. Une manière de se conformer à la loi outre-Rhin, qui demande un "opt-in", mais aussi de susciter les conversations sur les réseaux sociaux. L'opération #Optink a permis de recueillir plus de 2500 consentements formels, mais surtout d'ouvrir le débat dans le pays, 200 studios de tatouage rejoignant l'opération qui a été massivement partagée dans les communautés d'amateurs de tatouages. Le tout avec zéro budget.
Enfin, BETC obtient un Bronze Lion pour sa campagne InMySeat, réalisée sur LinkedIn pour donner de la visibilité aux femmes de la tech, qui ne représentent que 20% des effectifs du secteur. Alors que la journée internationale des droits des femmes était consacrée à l'usage de la tech et de l'innovation pour l'égalité des sexes, BETC a demandé à des responsables masculins de L'Oréal, Google ou Meta bénéficiant d'une forte audience sur LinkedIn de changer leur nom et leur photo de profil pour mettre en avant des femmes de la tech, le tout en publiant un post retraçant leur parcours. Même Emmanuel Macron a joué le jeu. Au total 7,4M de personnes ont été touchées sur LinkedIn, le tout pour un budget nul.
Flipvertising, un Grand Prix pour redonner le goût de la pub à la GenZ
Comment toucher la GenZ réticente à la publicité ? En renouant avec le côté le plus noble de la publicité, à savoir son potentiel pour créer des expériences innovantes et amusantes. C'est le pari de l'agence australienne Chep Network, qui, pour Samsung, a transformé l'un des aspects les plus intrusifs de la publicité, le retargeting, en vrai jeu de piste. L'agence a poussé les internautes à être ciblé par des publicités Samsung dans l'optique de gagner le smartphone pliable Galaxy Z Flip4.
En trouvant les bonnes requêtes sur Google, les utilisateurs étaient exposés à un spot contenant un indice sur le prochain terme à trouver. Une mécanique qui a poussé les participants à tester un maximum de requêtes différentes, consommant au passage de nombreux contenus du constructeur, de simples publicités en passant par des séances d'unboxing, des tests menés par des influenceurs ou de simples avis clients. Après avoir été exposé à l'ensemble des USP du produit, il s'agissait d'atteindre le graal : entrer dans le pool de ciblage et être ciblé en pré-roll sur YouTube par le spot ultime.
