Du danger pour les marques à baisser leurs investissements publicitaires

Kantar Worldpanel a réalisé pour la première fois, en collaboration avec Havas Media Network, une analyse de 52 marques pendant 8 ans afin de quantifier et comprendre l’impact des baisses d’investissements publicitaires sur les KPIs clefs de la performance. Ainsi, concrètement, l’étude nous apprend-elle que « logiquement », le souvenir publicitaire est « significativement » affecté pour l’ensemble des marques étudiées. Il faut en effet compter 6 semaines « en moyenne », pointe l’étude, pour que le recul des investissements media le pénalise. Dans la moitié des cas, même, cet impact est immédiat. De même, la considération suit « rapidement » avec 87% des marques trackées touchées. « Sa décroissance se concrétise au terme de 7 semaines avec un impact immédiat dans 45% des cas », relève-t-elle encore. Parallèlement, le chiffre d’affaires n’est bien entendu « pas épargné » car même si la sanction n’est pas immédiate (16 semaines en moyenne), elle touche près de 3 marques sur 4 dont 21% « immédiatement ». Dans ce contexte, une baisse de 10% du budget media brut réduira les sommes dépensées de 1,3% en moyenne. Quant à la pénétration, elle affichera un recul dans près de 70% des cas au terme de 17 semaines.  Les marques les plus touchées perdent en moyenne 100 000 acheteurs pour 10% d’investissement en moins. Au final, selon Kantar Worldpanel, « toutes les marques qui diminuent leurs investissements media sont à risque. Près de 9 sur 10 sont moins considérées, près des 3 sur 4 subissent un impact sur leur chiffre d’affaires et 2 sur 3 voient leur pénétration reculer ». Pour l’enquête elles sont donc « bel et bien en danger ».

Méthodologie : Pige des investissements Publicitaires Plurimedia-Kantar Media. Tracking continu de la perception des marques – Kantar – Division Worldpanel Prométhée - Ces données sont issues d’un panel et ont donc une valeur de probabilité. Tracking continu des achats – Kantar – Division Worldpanel - Ces données sont issues d’un échantillon de 20 000 foyers panélistes de Worldpanel. Elles sont calculées sur un Univers de produits PGC + FRAIS LS = Produits de Grande Consommation et Frais Libre-Service (Alimentaire, Liquides, Hygiène beauté, Entretien). Ces données sont issues d’un panel et ont donc une valeur de probabilité.