Cachez ce cookie tiers que je ne saurais (pas bien) voir
Comme un manque de préparation face à la disparition annoncée des cookies ? C’est ce qui ressort d’une étude mondiale sur l’avenir de la publicité numérique réalisée par IDC pour le compte de la plateforme de publicité personnifiée Ogury, auprès de 1000 « décisionnaires ».
Car dans les faits, 60% des dirigeants interrogés reconnaissent que le suivi en ligne des utilisateurs est en phase de devenir « obsolète » pendant que « plus de 40% d’entre eux » ont une méconnaissance des technologies de ciblage ne recourant pas aux identifiants publicitaires. Ils sont même là aussi 60% à considérer que le suivi des utilisateurs est une « source de risque » pour la réputation des marques tandis que 56% jugent que les cookies et les identifiants « représentent une menace » pour la vie privée des utilisateurs. Des résultats « étonnamment bas », souligne l’enquête alors que les cookies tiers sont déjà indisponibles sur les navigateurs Safari et Firefox, que le taux d'acceptation du suivi publicitaire par les utilisateurs est « de plus en plus bas » et que Google supprimera officiellement les cookies tiers de son navigateur Chrome d'ici fin 2024.
Une confiance modérée
Dans ce contexte, moins d’un tiers (32%) du panel scruté déclare qu’il va changer le type d’entreprises AdTech avec lesquelles ils travaillent. Parmi eux, 64% précisent qu'ils vont augmenter leurs budgets en faveur de fournisseurs qui ne s'appuient pas sur des identifiants ou sur de la collecte de données personnelles. Pourtant, pointe IDC, 41% des personnes interrogées admettent ne connaître « que modérément, voire pas du tout » les méthodes de ciblage autres que celles qui reposent sur les identifiants tels que les cookies.
Dès lors, si les entreprises proposant des solutions dites cookieless peuvent se frotter les mains, il n’en reste pas moins que les annonceurs semblent « modérément confiants » quant à leur capacité à atteindre la bonne cible à grande échelle sans identifiants : seuls 51% des dirigeants consultés pensent que les entreprises seront toujours en mesure de cibler leur audience à grande échelle après la disparition des cookies tiers. « Il est clair que les annonceurs ne perçoivent pas l'ampleur et l'impact que la vague de la protection de la vie privée va entraîner », souligne Geoffroy Martin, CEO d'Ogury alors que pour Van Valdez, associate research director chez IDC, « les marques et les agences médias auront besoin d’aide pour s’y retrouver parmi les alternatives aux cookies et pour trouver de nouveaux partenaires afin de combler le vide laissé par la disparition des identifiants publicitaires. Cependant, pour beaucoup d’entre elles, ce domaine hautement technique peut s'avérer très opaque ».
Méthodologie : enquête menée de novembre 2022 à janvier 2023 en Amérique du Nord et Latine, en Europe et en APAC, interrogeant 1 000 décisionnaires (70% de marques, 30% d’agences médias) à travers des entretiens quantitatifs et qualitatifs - Un échantillon représentatif des régions : Amériques (États-Unis, Canada, Mexique), Europe (Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie) et APAC (Japon, Australie, Singapour).
