Les dessous de la campagne Undiz générée par des IA
Les marques de prêt-à-porter se mettent elles aussi à l’IA. Ici Undiz, en l'occurrence. La marque du groupe Etam - qui utilise quotidiennement les outils Mid Journey, Stable Diffusion et surtout ChatGPT en interne - s’est tournée vers la génération d’images pour sa campagne de maillots de bain de la collection été 2023. “Cette campagne est un moment clé pour l’enseigne, explique à CB News Isolde Andouard, directrice générale d’Undiz, nous avions le désir de créer quelque chose autour d’un concept difficilement réalisable”.
Car en effet, Undiz avait pour parti-pris de capturer une fille portant ses maillots via des prises de vues sous-marines. Or, “bien que faisable, cela engendre un bon nombre de contraintes techniques”. Cet outil s’est alors présenté “comme une opportunité de réaliser (nos) ambitions tout en explorant de nouvelles frontières créatives”, poursuite la dirigeante. Pour cette opération, dont la charge de travail “était équivalente à une campagne photo traditionnelle”, la marque a fait appel à l’agence conseil indépendante CowBoys - qui vient de lancer son studio d’intelligence artificielle - ainsi qu’à plusieurs autres corps de métiers (prompt engineer, graphistes, directeurs artistique, etc). L'enseigne a par ailleurs embrassé les défauts qui ont été générés par l’IA, “nous trouvions cela intéressant de ne pas se limiter à la réalité et d’accepter les défauts dus à l’écriture de ces outils”, explique Marie Dardayrol, directrice marketing et digital d’Undiz, tout en rappelant que ceux-ci “ne permettent pas de travailler la nudité si facilement que cela”.
La marque a tenu à ce que figure l'écriteau “image généré par une IA” sur le print, “d’une part pour ne tromper personne - car nous sommes là pour assumer ce que nous faisons et faire éventuellement démarrer un débat. Mais aussi parce que nous trouvons qu’il est normal et intéressant de le spécifier, au même titre que l’on prévient lorsqu’une image est photoshopée” rappelle Mme Dardayrol. La directrice marketing et digital nous révèle également que cette exécution “a soulevé un bon nombre de débats éthiques et légaux” avec ses équipes juridiques, mais que cela était “très galvanisant de se poser des questions sur un marché qui n’existe pas encore”. Les print sont visibles sur 3 000 faces JCDecaux du 26 avril au 2 mai dans près de 60 villes en France.
Le spot de la campagne n’a en revanche pas été créé à l’aide d’une intelligence artificielle, puisque la marque “n’en avait pas besoin”. En effet, celui-ci “utilise les codes de la gen z”, sa cible, avec un certain rythme et beaucoup d’effets TikTok (danse, transitions) toujours dans cette envie “d’être dans l’air du temps”. Le film dynamique sera visible à travers tous ses canaux et réseaux de communication du 11 mai au 11 juin.
