Audio digital, publicité et impacts sur les auditeurs selon Hawk et Publicis Media France
Publicis Media France et Hawk, spécialiste de la communication digitale omnicanale combinant activations média sur tous les supports (desktop, mobile, tablette, audio, DOOH, TV, In-Game et Métavers) et études, s’associent pour la publication d’un baromètre sur l'efficacité de l'Audio Digital. Au global, côté mémorisation, le taux oscille entre 50 et 60% des personnes interrogées se souvenant avoir entendu au moins une fois la publicité tandis que la perception positive envers le spot audio écouté se situe entre 30 et 40% et que seuls 20 à 30% du panel dit avoir l’intention de se rendre en magasin ou sur le site de la marque suite à l’exposition publicitaire. En se focalisant sur le seul podcast, cette fois, le baromètre pointe une performance de mémorisation de 75% sur les profils cadres et CSP+ (+25% vs la mémorisation moyenne pour le format Audio Digital) alors que la perception s’affiche à 58% sur les profils de plus de 35 ans et que les intentions d’achat enregistrent 43% sur ces mêmes profils.
Toutefois, pointent Publicis Media France et Hawk, si l'impact de ce levier de l’audio digital est globalement très important, l'étude révèle d'autre part que ces indicateurs évoluent différemment en fonction de la pression publicitaire. À ce titre, la mémorisation se caractérise par une élasticité forte, « amenant des performances croissantes en fonction des volumes investis, alors que les scores de perception et d'intention saturent plus rapidement, tout en restant à un niveau très élevé ».
L’étude en profite enfin pour dresser 4 profils-types des auditeurs selon la nature des flux Audio Digital, selon des critères d'âge et de CSP, ainsi que leurs performances selon les indicateurs de marque étudiés : les « streaming lovers » (18-24 ans, étudiants-employés) ; les « Interest podcasts » (35-55 ans, cadres, professions libérales et CSP+) ; les « Live Players » (45-55 ans, employés) ; les « Webradios Listeners » (25-34 ans & 45-55 ans, employés).
