La publicité extérieure défend son bilan énergétique

À l’initiative de l’UPE, Union de la publicité extérieure, une étude réalisée par KPMG a été présentée hier pour démonter quelques présupposés sur l’impact énergétique de ce média. Premier enseignement d’ordre général, lorsque l’on parle d’impact et d’écologie, il vaut mieux être petit que puissant. Là où les médias tendent en général à faire montre de leur taille, l’étude s’attache au contraire à mettre en valeur la modestie de la publicité extérieure dans le paysage médiatique français. Ainsi est-il rappelé que la publicité extérieure ne représentait que 8,4 % de l’ensemble du chiffre d’affaires des médias en 2022. Un chiffre à comparer aux quatre géants du secteur, Google, Facebook, TF1 et M6 qui a eux seuls génèrent environ 50 % des recettes publicitaires totales du pays, lesquelles s’élèvent à un peu plus de 15Md€. Cette modeste taille économique est par ailleurs compensée par une forte contribution des acteurs de la publicité extérieure à l’économie locale, que ce soit au travers des taxes et impôts payés ou des emplois créés.

Mais la partie la plus importante de l’analyse porte sur l’impact énergétique du secteur. À la différence de la précédente analyse, déjà réalisée par KPMG pour l’UPE en novembre 2020, cette nouvelle étude inclut les consommations énergétiques de l’ensemble de la publicité extérieure (OOH et DOOH), et non plus seulement celles de la seule publicité extérieure digitale. La conclusion de ce travail est que l’ensemble de cette activité ne représente qu’une proportion infinitésimale de la consommation énergétique de la France. En effet, l’ensemble des dispositifs installés sur le territoire ne représentent que 0,028 % de la consommation énergétique totale du pays, 0,4 % de la consommation énergétique globale du secteur des technologies de l’information et de la communication (Internet, télévision, téléphones, ordinateurs…) et 2,7 % de la consommation énergétique publicitaire du secteur des technologies de l’information et de la communication. Au passage, Stéphane Dottelonde, président de l’UPE, précise qu’il y a au total en France 15 000 dispositifs publicitaires digitaux en France et non 55 000 comme souvent annoncé, la différence étant constituée par des écrans de télévision installés dans les lieux de vente.

Malgré cette modeste contribution à la consommation énergétique, les membres de l’UPE renouvellent leurs engagements en matière de sobriété en suivant un plan présenté l’année dernière qui vise à réduire les consommations énergétiques de la communication extérieure de 10 % d’ici 2024 par rapport à 2019. L’Union rappelle également que dès mars 2021, elle avait présenté ses engagements pour la transition écologique qui comprennent notamment une trajectoire datée et chiffrée de baisse des émissions de CO2 de la communication extérieure (- 20 % en 2025, - 48 % en 2030 et neutralité carbone en 2050), engagements qui ont été consignés en 2022 dans un contrat climat déposé sur une base volontaire auprès de l’ARCOM et du Commissariat général au développement durable.

Malgré cette relative sobriété, la communication extérieure a du mal à convaincre, notamment les élus. La puissance du média, visible de tous, tend à la desservir lorsqu’il s’agit de sobriété et pas seulement énergétique. Pourtant comme le rappelle Stéphane Dottelonde face aux velléités d’interdire toute forme de publicité dans la rue, le DOOH et l’OOH sont, pour un même public touché par les messages publicitaires, six fois plus sobre en énergie que la publicité sur internet et 17 fois plus sobre que la publicité télévisée. Des chiffres qui s’expliquent par le fait qu’un seul panneau, print ou digital est vu par beaucoup plus de gens qu’un écran publicitaire TV ou une bannière internet. Reste à savoir si ces arguments seront acceptés et compris par les adversaires les plus farouches de la publicité pour qui l’affichage, digital ou non, est la première ligne de leur combat.