Sponsoring des JO 2024 de Paris : LVMH se fait attendre

À bientôt un an et demi de l'évènement, il ne manque plus grand chose pour que le comité d'organisation (Cojo) parvienne à boucler son volet sponsoring fixé à plus de 1,2 milliard d'euros, soit près d'un tiers de son budget (environ 4,4 mds d'euros), récemment revu à la hausse de 400 millions d'euros, dont 127 millions pour le sponsoring. Mais cette marche semble plus haute que prévu.   Avec près de 80% du budget sponsoring atteint fin 2022 selon le Cojo, l'arrivée d'un dernier sponsor dit partenaire de rang 1 (après BPCE, Sanofi, EDF, Orange et Carrefour), dont le ticket d'entrée est estimé entre 100 et 150 millions d'euros, soulagerait pas mal de monde. Le comité d'audit du Cojo, présidé par Jacques Lambert, avait même qualifié cet été "d'impérieuse nécessité" cette signature à venir.

Mais le candidat pressenti depuis des mois, le n° 1 mondial du luxe LVMH, ne semble pas si pressé.    "Nous discutons, et cela prend du temps", consent à dire un des membres du Cojo, "des discussions tout ce qu'il y a de plus normal pour une telle transaction" selon lui. Sauf que certains pointent quand même un étirement anormalement long de ces négociations. Très attendu par le monde olympique, encore plus dans le climat économique actuel, le groupe présidé par Bernard Arnault, qui réalise 64 milliards d'euros de chiffre d'affaires, se trouve en position de force. Et il tente visiblement de pousser autant que possible son avantage. "Ils discutent depuis des mois directement avec le CIO. Ils veulent pouvoir activer leurs droits hors de France, ce qui n'est normalement pas permis pour un sponsor local", assure à l'AFP une source proche du mouvement olympique. "Les discussions sont du coup plus complexes", poursuit cette source.

Les JO de 2028 à Los Angeles aussi dans le viseur

Quand un sponsor rejoint un comité d'organisation olympique, il ne peut normalement activer ses droits marketing, c'est à dire bénéficier d'une exposition, qu'au niveau local, dans le pays qui accueille l'évènement. Le CIO a en effet d'ores et déjà une quinzaine de top sponsors, qui ont eux la possibilité d'activer leurs droits partout dans le monde. Mais le numéro un mondial du luxe réalise plus de 90% de son chiffre d'affaires à l'étranger. "Le marché français n'est pas du tout une priorité pour LVMH", explique une source proche du milieu économique du luxe. "Quand on est un groupe international comme LVMH, c'est complexe de trouver son intérêt avec le seul marché français".   "Stratégiquement, Paris n'est pas le plus important pour LVMH, ils visent un peu plus loin avec Los Angeles en 2028. Le marché américain est quelque chose d'important pour eux, l'Asie aussi", ajoute cette source.

La perspective des JO sur le sol américain en 2028, à Los Angeles, apparait comme une opportunité non négligeable pour le groupe français, tout comme l'exposition que permettraient les JO de Paris avec près de quatre milliards de téléspectateurs attendus. Un double atout qui, selon une source politique, pourrait d'ailleurs avoir fait naître l'idée, chez LVMH, d'intégrer les top sponsors du CIO à terme. "Cela peut avoir un intérêt", analyse une source proche des milieux économiques, "ils en ont les moyens en tout cas". Contactés par l'AFP, ni le groupe de luxe ni le CIO n'ont souhaité faire de commentaire. La très large palette des activités de LVMH (mode, cosmétiques, joaillerie, vins et spiritueux...) constitue toutefois une difficulté pour l'octroi d'une dérogation à l'activation de ses droits marketing à l'étranger pour les JO de Paris. Le groupe français pourrait se trouver en conflit, ou en tout cas sur des marchés déjà occupés par des "top sponsors" du CIO comme Omega ou Coca-Cola par exemple. "Ce qui bloque, ce n'est pas forcément le souci des droits à l'étranger", nuance une source proche des arcanes olympiques, "LVMH chercherait à faire quelque chose à Paris qui n'est pas dans le cahier des charges du CIO, et donc ça discute".