Publicis Imagine Heineken

L’alcool et la loi. Satisfecit pour les agences cette semaine, qui sortent de leurs cartons de très belles campagnes se pliant aux strictes contingences créatives fixées par la loi Evin. Après La Chose et ses prints humoristiques et contextuels, tout de rouge vêtus, pour Kro, c’est au tour d’Heineken de se parer de neuf - arborant elle le vert- avec Publicis. La marque revendique, en 2013, la place de « leader des bières blondes premium, la catégorie reine ». Brief fourni à l’agence : Open your world. La nouvelle campagne est issue des talents conjugués de Simon Danaher côté 3D et de Bertrand Bozon à la photo et est assemblée à La Manufacture. Banco. Le siège d’Amsterdam vient d’adopter la campagne comme communication mondiale dans 179 pays pour les 3 ans à venir. Elle sera diffusée à l’international dès 2015. Pour la France, 5 visuels moussent en affichage et via un dispositif évènementiel.

Les Blondes en chiffres

En 2013, le brasseur néerlandais Heineken claironnait avoir détrôné l'emblématique Kronenbourg en France. Selon le baromètre Iri 2013, qui compile les ventes en hyper et supermarchés (environ 75% des ventes de bière en France), Heineken totalise 18,4% des parts de marché en valeur et pour la première fois une majorité des parts de marché en volume (17,3%). Kronenbourg quant à elle, la marque française du danois Carlsberg, brasse 16,2% du marché français en volume et 12,5% en valeur. Hors Iri, Kro revendiquait pourtant aussi la place de numéro un en France avec 17,6% de part de marché en hypermarchés-supermarchés en volume. Le tout se joue donc dans un mouchoir de poche. Les groupes s'escriment et multiplient lancements et innovations, visant un public plus jeune, sur un marché où les ventes de bière ont reculé de 3% l'an passé. Packagings, nouveaux formats, nouveaux produits comme la K, bières aromatisées et nouvelle communication donc... Tout est mis en oeuvre pour inverser la tendance.

L'une des créations contextuelles de La Chose à l'affiche début mai :