App mobiles : les Français moins sensibles à la confidentialité des données que leurs voisins européens

A l’occasion du premier anniversaire de la mise en place de l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple, AppsFlyer a publié son dernier rapport "ATT - One Year On", une analyse de l'impact de l’ATT sur le marketing mobile, les budgets alloués par les éditeurs d’apps à l’acquisition d’utilisateurs, ainsi que les revenus liés aux dépenses des consommateurs. L’App Tracking Transparency est une fonctionnalité mise en place par Apple dans le but de protéger la vie privée des utilisateurs d’iOS. Depuis son entrée en vigueur le 26 avril 2021 avec la mise à jour iOS 14.5, les applications mobiles doivent demander aux utilisateurs leur permission pour pouvoir traquer leur navigation à des fins publicitaires à travers un pop-up qui apparaît au moment du téléchargement de l’application.

Un an après sa mise en place, son adoption s’est généralisée, puisque 80% des applications mettent en œuvre cette fonctionnalité en informant leurs utilisateurs. En outre, les taux d'acceptation ont également augmenté au cours de l'année écoulée. Les données d'AppsFlyer montrent que, mois après mois, parmi les utilisateurs ayant reçu l'invitation 1 sur 2 a appuyé sur le bouton "Autoriser". Alors qu’au départ les éditeurs d’applications et les marketeurs mobile s’inquiétaient du risque que représentait cette invitation, un an après il semble que l’affichage de cette proposition représente bien plus d’avantages que d’inconvénients en matière d’expérience utilisateur.

Il en résulte une confiance renouvelée dans iOS et un changement d'état d'esprit qui place la confidentialité au premier plan, sans compromettre l'expérience de l'utilisateur. En France les taux d’acceptation sont de 51% pour les jeux mobiles et de 54% pour les autres applications, soit un taux de consentement de 35% supérieur à celui des autres pays d'Europe occidentale. AppsFlyer a analysé les tendances mondiales qui ont montré l'impact de ce mécanisme de protection de la vie privée sur iOS.

Parmi les principaux enseignements, on apprend que le consentement est 30% plus élevé dans les pays en développement, car les utilisateurs des marchés développés sont plus sensibles à la confidentialité des données. La sensibilité à la confidentialité des données est donc nettement plus élevée sur les marchés développés, à l'exception de la France. Les installations non organiques (NOI) d'iOS ont augmenté de 7% d'une année sur l'autre, tandis qu'Android a progressé 4 fois plus vite au cours de la même période. La capacité à mesurer les installations non organiques sur iOS s'est considérablement améliorée au cours des six derniers mois grâce à l'adoption de SKAdNetwork. Malgré une chute initiale, les NOIs sur iOS se sont redressés et ont augmenté de 7% d'une année sur l'autre (Q1 2022 vs Q1 2021). Android sort gagnant de l’arrivée de cette fonctionnalité sur iOS, avec un pic de 28% des installations non organiques d'une année sur l'autre.

Après un premier effondrement au troisième trimestre 2021, les budgets des éditeurs d’applications sur iOS ont augmenté de 65% au cours des six derniers mois, en raison de la hausse du coût des achats médias. Cela dit, les budgets restent inférieurs de 9% par rapport à l'année précédente. Une baisse de seulement 3% du coût par installation (CPI) pour iOS entre le quatrième trimestre 2021 et le premier trimestre 2022, après une hausse de 58 % entre le premier et le troisième trimestre 2021. Le pic initial en 2021 était dû à l'augmentation substantielle du prix des espaces médias sur iOS, et cette flambée des prix a fait grimper les budgets malgré des installations non organiques moindres. Alors que le CPI a bondi de 15 % au troisième trimestre et de 20 % supplémentaires au quatrième trimestre 2021, le premier trimestre 2022 a finalement vu la stabilisation du CPI.

Une chute de 30% du taux d'IDFA (Identifier for advertisers) en moyenne entre l'affichage du message ATT au 1er lancement et l'affichage deux heures plus tard. Les applications contrôlent le moment de l'affichage du pop-up ATT et cela peut avoir un impact significatif sur les taux de consentement. Les données d'AppsFlyer montrent clairement que le consentement est plus élevé lorsque les utilisateurs lancent une application pour la première fois, probablement parmi d'autres notifications in-app montrées aux utilisateurs lors du lancement. "De nouvelles mises à jour en matière de confidentialité sont prévues pour iOS 15 et Google devrait, à terme, introduire un outil similaire. À l'avenir, il sera essentiel pour les éditeurs d’applications d’adopter des outils conformes à la confidentialité afin d’établir une relation de confiance avec ses utilisateurs. L’utilisation des données sera cruciale pour prendre des décisions éclairées", a déclaré Baptiste Carrère, directeur commercial chez AppsFlyer France.

Méthodologie : le rapport ATT - One Year On d'AppsFlyer a analysé un total de 4,9 milliards d'installations d'applications iOS non organiques, 4 600 applications iOS qui ont mis en œuvre ATT avec au moins 100 sessions sur 7 jours, et 2 600 applications iOS avec au moins 5 000 installations attribuées par SKAdNetwork par trimestre.