Shutterstock scrute la diversité, l’égalité et l’inclusion dans le marketing mondial
La plateforme créative Shutterstock rend public son enquête mondiale « Diversité, égalité et inclusion dans le marketing » qui met en exergue les opinions et pratiques de 2 700 professionnels du marketing dans 9 pays (Allemagne, Australie, Brésil, Corée du Sud, Espagne, États-Unis, France, Italie, Royaume-Uni) en matière de diversité au sein de leurs contenus. Elle dévoile également l’impact des événements internationaux sur leurs décisions. Ainsi, 63% des experts mondiaux en marketing affirment que des mouvements type Black Lives Matter ou encore Stop Anti-Asian Hate l’année dernière ont eu un impact significatif sur leurs décisions en matière de contenu au cours des 12 derniers mois. 65% estiment d’ailleurs que la diversité raciale et ethnique est un facteur important dans le cadre du ciblage d’audiences. Toutefois, selon l’étude, 44% des personnes interrogées en France et dans le monde considèrent qu’il peut être difficile de refléter les notions de diversité raciale et ethnique visuellement à travers la communication de leur marque. Dans ce contexte, 43% des Français interrogés dans l’enquête disent prêter « constamment » attention à leur utilisation de pronoms genrés dans leurs campagnes de marque, tandis que seuls 14% ne s’intéressent pas du tout à ce paramètre. De même, Près d’un tier des professionnels utiliseraient des modèles et acteurs diversifiés pour leurs campagnes à l’occasion des fêtes civiles, à l’image du Jour de la prise de la Bastille, afin de « veiller à représenter toute la société ». Cependant, pointe l’étude, 28% des marketeur français n’incluraient pas toutes les cultures dans le cadre de leurs campagnes nationales, mais « cherchent à progresser sur ce plan ».
De même, lorsque confrontés à la fermeture des frontières ou à d’éventuels couvre-feux pendant la période de crise sanitaire, respectivement 37% et 32% des spécialistes du marketing dans le monde ou en France ont vu leur capacité à se procurer du contenu diversifié diminuer considérablement. Ainsi, 25% n’ont-ils pas été en mesure de localiser leur contenu pour s’adapter à certains marchés. Et pour résoudre ce problème, 16% des personnes interrogées en France et dans le monde ont dû « enfreindre les restrictions en vigueur et prendre des risques pour leur santé et sur le plan juridique ». Parallèlement, les événements survenus au cours des douze derniers mois ont convaincu les marketeurs (24% dans le monde et 30 % en France) que le fait de représenter fidèlement le monde « est l’objectif le plus important vis-à-vis du contenu utilisé dans leurs campagnes marketing ». Cela supplante même celle de communiquer la raison d’être de leur marque (34% vs 33%).
En outre, selon le panel interrogé, la représentation est le principal facteur motivant l’utilisation de contenu montrant des couples homosexuels (64%), de mannequins diversifiés (68%), d’individus souffrant de handicaps (60%) et de modèles transgenres (62%). 75% des personnes interrogées disent comprendre « à quel point il est important aux yeux des audiences ciblées que ce contenu soit créé de façon authentique », relève encore l’étude. Puis, dans le cadre de la prise de décisions en matière de marketing, les marques du monde entier se focalisent davantage sur leurs propres idéologies que sur la représentation du paysage politique : 42% des personnes interrogées en France (41% dans le monde) concentreraient avant tout leurs efforts sur les convictions de leur entreprise. Seuls 32% des répondants aspirent quant à eux à refléter la diversité des opinions politiques. Enfin, 26 % des personnes interrogées cherchent à faire en sorte que leurs créations s’opposent aux idéologies politiques répandues, « ce qui confirme la recrudescence des marques souhaitant marquer leur position vis-à-vis d’enjeux de sociétés et transmettre leur propre message », insiste l’étude.
On apprend également pêle-mêle dans l’étude mondiale de Shutterstock que dans les campagnes, la représentation des femmes a fait l’objet de la hausse la plus importante dans le monde au cours des 12 derniers mois (28%), suivie par celle de modèles diversifiés sur le plan racial (26%). Ces mannequins sont une priorité en France, où 71 % des marketeurs s’efforcent d’assurer leur visibilité. Par ailleurs, en France et dans le monde, 77% des spécialistes du marketing affirment être tenus de proposer davantage de diversité dans leurs campagnes alors que 76% des personnes interrogées (72% en France) considèrent que l’industrie a encore « une marge de progression ». Enfin, 74% des marketeurs (en France et dans le monde) estiment que l’utilisation de contenu plus diversifié comme positif pour la réputation de leur marque.
Méthodologie : enquête menée par Censuswide auprès de 2 723 spécialistes du marketing au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Allemagne, en Italie, en Espagne, en France, au Brésil, en Australie et en Corée du Sud du 13 avril au 27 avril 2021. Censuswide respecte les directives et emploie des membres de la Market Research Society, qui se fonde sur les principes ESOMAR.
