20 Minutes, toujours gratuit mais encore plus fier

Gratuit. Mais pas que. 20 Minutes lance ce mardi sa nouvelle campagne corporate avec la toute jeune « maison créative » justement, cofondée par Pascal Grégoire (ex la chose) et Nathalie Cortial (ex StudioZorse, ex Marcel). Un choix opéré sans compétition : « La réflexion stratégique nous a convaincu dès le départ », assure ainsi Nathalie Desaix, directrice de la communication, du marketing et de la stratégie éditoriale de marque du quotidien. Le titre, qui fêtera son arrivée dans l’hexagone en 2022, devance donc les festivités de quelques mois après une nouvelle formule présentée en juin dernier, avec la révélation aujourd’hui en exclusivité pour CB news de sa nouvelle signature : « 20 Minutes. Gratuit et fier de l’être ». Un besoin de réaffirmation ? « Il y en avait absolument besoin », assène Pascal Grégoire. Le 15 mars 2002, l’arrivée du gratuit en France (avec le quotidien Metro) faisait l’effet d’une bombe dans le secteur, qui s’en effrayait. Il se disait alors que le journal, parce que gratuit ou encore distribué aux abords des transports en commun, fournissait une info low-cost. Mais « en 20 ans, le monde a changé, la manière de traiter l’info a également tellement changé : l’apparition des chaines d’info, de la presse d’opinion, les fake news… On ne sait plus très bien l’info dont on dispose et dont le rôle premier est pourtant de me donner à moi lecteur la capacité de comprendre le monde et ce qui me concerne dans l’actualité », souligne-t-il encore.

Et aujourd’hui, 20 Minutes c’est plus de 90 journalistes pour une « information fiable, vérifiée et non partisane ». Le journal veut aujourd’hui donner à ses 23 millions de lecteurs par mois (dont 43% ne lisent aucun autre titre) « les clés pour se faire leur propre opinion ». La gratuité « nous dit : l’info devient inclusive parce que l’on permet à des gens d’y avoir accès ». Et puis, ajoute Mme Desaix, « depuis 2 ans, nous assistons à l’émergence de beaucoup de paywalls. Peut-être, je dis bien peut-être, la gratuité de l’information sur le numérique redevient plus rare qu’il y a 5 ou 10 ans. Cela nous a en tout cas encouragé aussi à remettre cette valeur de gratuité sur le devant de la scène ».

… « une campagne de mots »…

Sans s’en cacher, donc, 20 Minutes entend « consolider et affirmer un positionnement au sein d’un paysage dans lequel nous sommes partie prenante et puissant. Nous sommes conscients de la responsabilité que nous avons dans le débat. Avec beaucoup d’humilité », précise la directrice de la communication, du marketing et de la stratégie éditoriale de marque. Ce sont donc 4 visuels qui accompagnent cette nouvelle campagne. « C’est une création très journalistique, nous voulions une campagne de mots. Il s’agit clairement d’une campagne de sens », insiste Pascal Grégoire. Ainsi, ces visuels interpellent-ils, avec les fondamentaux de l’information en ligne de mire : « 20 Minutes c’est gratuit le premier mois. Et ça fait bientôt 20 ans que c’est le premier mois » ; « C’est plus dur d’être un vendu quand personne ne peut t’acheter » ; « Une fake news n’est jamais complètement gratuite, c’est pour ça que vous n’en trouverez pas dans 20 minutes » ; « On perdrait sûrement en valeurs si on devenait payant ». Dans le brief, « nous avions aussi envie de remettre un coup de projecteur sur notre rédaction… On est fier de la nature des infos et de la façon dont on la délivre », pointe Nathalie Desaix.

La communication se déploiera principalement sur Paris et région parisienne ainsi que dans quelques grandes villes (Lyon, Marseille, etc.) en affichage et en radio (production Octopus), avec ici pour accroche : « Gratuit pour tout le monde, toute l’année… ». La communication DOOH joue pour sa part la carte du début d'article alléchant mais qu'il ne sera au final pas possible de lire. Mais en fait si, avec 20 Minutes. En effet,  « pour lire la suite inutile de payer" s'amuse la série de 3 animations. Une campagne qui sera également relayée sur les réseaux sociaux. Avec cette communication, la « maison créative » justement active sa première campagne d’envergure. « On ne veut pas être dans la folie des compétitions tous les jours. Nous essayons de créer un climat de confiance, travailler bien avec le client. Avec des clients qui épousent aussi nos valeurs. Cette manière de fonctionner c’est nous, et 20 Minutes est venu nous chercher pour cela. On travaille ensemble, on réfléchit ensemble. C’est une campagne faite par un annonceur et une agence », conclut Pascal Grégoire.