[Cannes Lions Live ]: Brand Experience & Activation - Alexander Kalchev (DDB Paris) - juré
Le jury de la catégorie Brand Experience & Activation, présidé par Vicki Maguire, Chief Creative Office de Havas au Royaume-Uni, a jugé 2 352 travaux. Dont 84 inscrits par la France avec douze shortlists. Alexander Kalchev, directeur de la création de DDB Paris était juré. Une expérience "étrange".
ça vous a plu l'exercice "e-juré" ?
Alexander Kalchev : C'était étrange. Sept heures par jour devant un écran pendant sept jours. J'étais comme un zombie à la fin de ces journées ! C'est une autre dynamique et ce n'est pas ma préférée...C'est bien-sûr efficace, mais pas du tout chaleureux. Car ce qui est intéressant et riche, c'est "l'après" dans les jurys. Quand on prolonge les débats en dehors de la salle. Ça ne s'arrête jamais. Et cela m'a manqué. Cette année, on stoppait la connexion à 21 heures. Le risque pour nous, créatifs, c'est de passer à côté de travaux moins formatés, moins dans la norme. Avec les autres membres du jury on s'est tous donné rendez-vous à Cannes l'année prochaine. Nous ne sommes vraiment pas faits pour rester devant un écran toute la journée...
Le palmarès était-il disputé ?
Alexander Kalchev : Comme souvent les discussions les plus argumentées étaient entre les shortlists et les Bronze. C'est moins le cas à partir du Silver. Et les Gold ne sont pas difficiles à identifier. Les deux Grands Prix ont pris très peu de temps à définir. Burger King avec son challenge "Stevenage" dans Fifa signée de David Miami et Madrid - déjà primé d'un Grand Prix dans la catégorie Direct - a réussi un gros coup. C'est excellent dans cette catégorie. Tout le monde rêvait de faire "quelque chose" dans Fifa. Burger King l'a fait d'une manière très intelligente et audacieuse. Le deuxième Grand Prix revient à "True Name" de Master Card par McCann New-York. Egalement primé par un Black Pencil aux derniers D&AD. Une avancée audacieuse pour que l'identité des personnes transgenres soit respectée sur leurs cartes bancaires. Démarrée aux Etats-Unis, cette réponse juste à un vrai problème, se diffuse dans le monde entier désormais. Nous avons récompensé cette création d'autant plus que la banque n'est pas le secteur très avant gardiste...
Que racontent les performances de la France dans cette catégorie ?
Alexander Kalchev : Après trois jours de palmarès très très bons pour la France, on a un peu "moins" bien réussi. Mais un Silver pour The Bread Exam /McCann Paris et deux Bronze pour Appy de Renault/Publicis et Heech de Marcel : c'est super !
►Voir le palmarès ici
Et vos coups de cœur, vous pouvez partagez avec nous ?
Alexander Kalchev : Of course. J'ai personnellement beaucoup apprécié, pour sa sobriété, son apaisement, son originalité et son exécution, la campagne de Muji "Pleasant Some How" de Nippon Design Center. On ne peut la "ranger" dans aucune "case". C'est ce qui m'attrape en général ! Autre travail que j'ai adoré, c'est le puzzle de Heinz pour sa sauce épicée "Sambal Sauce" de VMLY&R de Mumbai. Six cents pièces toutes rouges évidemment. Impossible à faire. Sauf à avoir beaucoup beaucoup de temps. Ce qui fût le cas puisque ce puzzle impossible fût inventé pendant le confinement. Une expérience ultime ! Enfin, un cas tchèque m'a beaucoup interpellé. Le gouvernement avait lancé un appel d'offres pour la création d'un site e-commerce. Budget : 16 millions d'€. Et de multiples zones grises de corruption dans le parcours. Un groupe de hackers s'est emparé du sujet en organisant un hackathon durant deux jours avec deux cents personnes. L'opération "Anticorruption hackathon Známkamaráda" soutenue par WMC|Grey à Prague, a aboutie. Le site a été livré, pour 9 000 €. Des ministres et d'autres responsables ont été jugés et emprisonnés. C'est de l'activisme au service du bien commun.
"Anticorruption Hackathon Známkamaráda" by WMC Grey for Známkamaráda from Art Directors Club of Europe on Vimeo.
Qu'est-ce qu'on pourrait creuser comme inspirations pour cette catégorie ?
Alexander Kalchev : Que l'engagement sociétal réel des marques va se poursuivre. Que les formats d'expression et de narration des idées sont de plus en plus fluides. Une campagne peut démarrer dans un jeu vidéo, continuer avec un Tweet, un print, un film...Plus rien n'est figé. Si l'idée est bonne, elle passera partout. D'une manière générale enfin, l'humour a manqué dans les cas. On en comprend tous bien la raison. Mais c'est aussi un médicament...
