[Cannes Lions Live]: Gilles Fichteberg, cofondateur et directeur de la création de Rosa Paris- Juré Direct
Le jury des Direct Lions a remis 64 statuettes dans la catégorie, après avoir analysé 1 978 travaux. Gilles Fichteberg, cofondateur et directeur de la création de Rosa Paris et président de la délégation publicité à l'AACC, était juré dans cette catégorie très (trop) ample.
1) "E-Juré" ça vous a plus comme expérience ?
Gilles Fichteberg : en vrai c'est assez frustrant. Ne pas être dans la même pièce que les autres jurés, de sentir l'atmosphère, l'ambiance, les regards, les sourires...Échanger pendant les pauses nos opinions. Tout l'organique est absent et remplacé par la "mécanique". Ce n'est pas ce que préfère faire. Maintenant on avait un groupe génial. Positif et à l'écoute les uns des autres. Sans beaucoup de tension. Mais j'espère que cette édition était une exception et que tout reprendra normalement dans les prochaines années.
2) Les Prix ont-il été très disputés ?
Gilles Fichteberg : non. Il y a une évidence à trancher sur les "gros" travaux. C'est toujours difficile en revanche sur le passage de shortlist à Bronze ou Argent. Ça dépend des cultures, des insights...On tente tous de convaincre les autres sur des cas que l'on a remarqués personnellement et que les autres jurés n'ont pas vu. Mais à partir de l'Argent, il y a très peu de discussions. On a eu de très bonnes discussions par ailleurs qui nous enrichissent avec d'autres visions que la sienne. J'adore cet exercice !
3) Pouvez-vous nous dire ce qui a fait la différence pour les grands prix ?
Gilles Fichteberg : nous avons une grille de lecture très très précise. D'abord une très grande idée. Disruptive et jamais vue. Une idée qui s'impose par son intelligence et sa rhétorique créative. Il faut également qu'elle soit "puissante" au sens de vue. Et que les individus l'aient vécue. Ensuite, il faut que cette idée corresponde exactement à sa catégorie. Pour la catégorie Direct, qui est difficile au sens où on "peut tout mettre" [la catégorie "Direct" au sens des Cannes Lions c'est celebrate targeted and response-driven creativity. Entries will need to demonstrate how insights and/or data were used as part of the strategy to engage specific target audience groups and develop customer relationships, inspiring action and producing measurable results]. On peut retrouver, deux trois ou quatre grandes idées au sein d'une catégorie. Ou pas du tout. Mais nous sommes dans une belle année. Enfin on avait deux ans aussi ! Mais l'un des Grand Prix a fait l'unanimité. Et tu t'entends dire "j'aurai tellement aimé la trouver !".
4) Pouvez-vous nous parler des récompenses françaises ?
Gilles Fichteberg : c'était une bonne année pour nous avec quatre Bronze : Lacoste et Droit de Regard pour Betc, Uber Heetch pour Marcel et The Bread Exam par McCann Paris - le palmarès complet Direct est visible ici - C'était très compétitif et il y avait beaucoup de travaux intéressants, je le redis mais il y avait deux années en une. De toute manière quand on est français on ne peut pas "trop" défendre les travaux de son pays selon les nouvelles règles. Ce n'est pas passé plus haut, mais il ne faut pas en rougir ! Nous avons d'autres shorlists et prix à venir.
5) Avez-vous quelques signaux faibles à dévoiler sur la catégorie Direct ?
Gilles Fichteberg : c'est très spécial comme catégorie, je le disais plus haut, car on y retrouve tous les travaux. Les contours sont flous. C'est ma première fois comme juré en Direct et c'est une catégorie transverse. Et très, peut-être trop, lourde à juger. Nous y avons passé un mois... Je pense qu'il faudrait mieux la définir. Que la sélection à l'entrée soit plus drastique. Côté signaux faibles je ne vais rien vous apprendre : ce sont ceux de la pub !
