Euro de football : Florence Brame explique la stratégie commerciale de beIN Régie

L’Euro de football, que beIN Sports diffusera en intégralité, débutera ce vendredi pour un mois de compétition. Si les programmes dédiés ont d’ores et déjà débuté sur ses antennes avant l’événement, qu’en est-il de son volet commercial ? Florence Brame, directrice de beIN Régie, détaille pour CB News ses enjeux publicitaires et financiers. Entre pragmatisme et optimisme. Interview exclusive.

CB News : A quelques jours du début de l’Euro de football sur vos chaines, votre planning de réservation de tous vos espaces publicitaires est-il plein ou en passe de l’être ?

Florence Brame : Nous avons pratiquement atteint nos objectifs tant en TV que sur le digital, mais avec une chaîne dédiée à l’évènement, les 51 matches et des magazines spécifiques, nous avons beaucoup d’inventaire disponible et pouvons encore accueillir quelques annonceurs de dernière minute.

Nous privilégions par ailleurs, pour nos abonnés payants, des écrans publicitaires courts qui laissent de la place à l’expertise de nos journalistes et consultants : à la mi-temps des matches par exemple, nous n’avons que 2 écrans de 3’30 au maximum avec un plateau d’experts poursuivant le décryptage de la rencontre en cours, ce que nos concurrents ne proposent pas.

CB News : Constatez-vous de la part de vos clients-marques un regain d’enthousiasme et/ou d’optimisme lié à cet événement ?

Florence Brame : Cela a démarré doucement compte tenu des incertitudes liées à la pandémie de Covid-19 et au confinement, mais avec l’arrivée du beau temps, l’ouverture des bars, l’annonce du retour de Benzema en Équipe de France et avec le démarrage imminent de la compétition, nous sentons un regain d’intérêt !

Nous attendons encore quelques confirmations de la part d’annonceurs, mais l’enthousiasme semble bel et bien de retour.

CB News : Vous a-t-il fallu affiner vos offres et vos dispositifs, ces derniers mois, pour encore mieux coller à la situation économique des marques en constante évolution pendant cette période de crise sanitaire ?

Florence Brame : L’UEFA Euro 2020 est un évènement très premium qui coûte cher et nous faisons peu de négociations commerciales. En télévision classique, nous vendons des offres en pack net sans garantie de Coût GRP. Nous savons que nous allons gagner en abonnés et prévoyons des audiences beaucoup plus élevées que nos audiences moyennes issues des vagues Médiamat Thematik (correspondant à une moyenne sur 6 mois).

Néanmoins cette année nous avons décidé tardivement de proposer une nouvelle offre en TV classique « Start and Go ». Cette offre est plus accessible pour les annonceurs ayant des budgets restreints, avec une présence exclusivement autour de certains de nos magazines UEFA Euro et des rediffusions de matches.

Avec cette situation économique, y-aura-t-il de nouveaux annonceurs, petits ou grands, par rapport à la Coupe du Monde 2018 en Russie et/ou le championnat d’Europe 2016 en France ? Un tel événement draine-t-il surtout les plus gros/importants annonceurs ?

Nous avons toujours les annonceurs captifs de la chaîne, notamment le secteur des Jeux en ligne très présent car ces évènements sont de belles opportunités de business pour ces acteurs. Nous avions une forte présence de l’automobile sur les précédents évènements mais moins cette année car c’est un secteur qui a souffert de la situation sanitaire, idem pour les compagnies aériennes.  Nous voyons toujours arriver quelques nouveaux annonceurs TV qui profitent de ces carrefours d’audience pour casser leur tirelire et prendre la parole. beIN Sports, en tant qu’offre thématique leader auprès des cibles masculines, offre une visibilité exceptionnelle sur ses antennes et plateformes digitales.  

CB News : Côté revenus publicitaires, cet Euro s’annonce-t-il plus ou moins rémunérateur pour la régie que vos événements Football précédents ? Combien de pourcentage représentera-t-il dans vos revenus 2021 ?

Florence Brame : Nous sommes en phase avec les évènements précédents. Une Coupe du Monde est plus rémunératrice que l’UEFA Euro car la FIFA nous autorise à sponsoriser nous-mêmes les matches ce qui n’est pas le cas de l’UEFA.

Le chiffre d’affaires généré est effectivement important en comparaison au chiffre annuel… Mais cet été sera très rythmé sur nos antennes puisque, parallèlement à l’Euro, nous diffuserons en exclusivité sur nos autres chaînes beIN Sports 2, beIN Sports 3 et les canaux beIN Sports Max, le tournoi de Wimbledon du 28 juin au 11 juillet, ainsi que les NBA Finals à suivre dès le 8 juillet. Deux grands rendez-vous très attendus des fans et des annonceurs ! 

CB News : Vos dispositifs numériques, économiquement plus accessibles, ont-ils pu trouver preneur plus facilement ? Des annonceurs se sont-ils « rabattus » sur le web, faute de moyens ?

Florence Brame : beIN Sports disposant des droits d’exploitations sur le digital des images de l’UEFA Euro 2020, nous avons développé cette année de nouvelles offres sociales notamment sur Snapchat, YouTube, Twitter… Que nous avons très bien vendues. Idem pour l’offre Vidéo online sur le site beinsports.com.

Certains tickets d’entrée étaient élevés, d’autres plus accessibles tout dépendait de la part de voix que nous avions décidé de proposer sur chacune des offres.

Ce n’est pas tant le ticket d’entrée que la possibilité, je pense, de toucher plus facilement une cible plus jeune… Pour certains annonceurs, cela vient en complément de leur présence TV. La communauté digitale de beIN Sports est particulièrement puissante avec plus de 7,4 millions de fans sur Facebook, 2,2 millions de followers sur Twitter, plus d’1,3 million d’abonnés sur Instagram et plus de 900 000 abonnés sur notre chaîne YouTube.

CB News : Une équipe de France qui irait loin dans cette compétition serait forcément la meilleure des nouvelles pour la régie ? Ou ce n’est pas aussi simple ?

Florence Brame : Nos tarifs évoluent en fonction du parcours de l’Équipe de France, et les audiences également, donc nous espérons qu’elle ira loin ! Il faudra gérer au mieux avec le planning, mais les annonceurs savent que leur budget peut évoluer.

Dès le 11 juin, tous les supporters pourront suivre leur équipe et leurs joueurs favoris sur nos antennes, voir et revoir les confrontations les plus spectaculaires de l’événement.  Et si les Bleus vont loin, cela devrait également contribuer à l’engouement des Français pour l’évènement au global, ils suivront aussi les équipes qu’ils risquent de rencontrer et d’autres très belles affiches !

Quel que soit le parcours de l’équipe de France, nous resterons la seule chaîne à proposer 100% des matchs de la compétition du 11 juin au 11 juillet, dont 28 en exclusivité, et avec toutes les rencontres des Bleus.

Nous souhaitons pour tous les passionnés de football et pour nos fidèles annonceurs, que l’Equipe de France ira jusqu’au bout, d’autant plus que la finale de l’Euro se disputera, cette année encore, le même jour et à la suite de la finale de Wimbledon sur beIN Sports.