Incertitude, apnée, authenticité, consommateurs"3D" ...où va le marketing ?

Dans son ouvrage "Bilan & Perspectives 2021", disponible le 13 avril^*, le groupe Havas dessine les tendances qui interrogent le marketing,  la publicité et les médias et leurs répercussions sur demain. Dans cette nouvelle édition, on trouve des dialogues d’experts, des témoignages, des synthèses, des  études. Sébastien Emeriau, directeur stratégie et développement du Cortex d'Havas explique que la "transformation est déjà assez complexe, on le voit tous les jours dans nos organisations, pourquoi vouloir en plus qu'elle soit meaningful ? Tout simplement car le sens n'est pas une contrainte supplémentaire mais un formidable accélérateur. Face aux enjeux que nous affrontons, nous devons passer d'une transformation darwino-schumpétérienne subie à une transformation anticipatrice et performative, mais il nous faut surtout donner envie de transformation. Or plus la voie sera meaningful, plus elle nous donnera envie à tous d'y adhérer et de la faire advenir".  On comprend aussi combien il va falloir compter sur des cortex bien construits et très souples

Ci-dessous la lumière que cinq insights :

[Extraits]

• Eloge de l’incertitude

Des millénaires de croyances, de dogmes religieux, sociaux, scientifiques, commerciaux et technologiques nous l’ont fait oublier, nous ont endormis. Cela nous est tombé dessus sans prévenir : nous vivons dans un monde incertain, la sécurité est une illusion, il n’y a aucune vérité absolue et encore moins de dépositaire de cette dernière. Brutal, le réveil. Aujourd’hui, ce sont les Etats et médias qui en payent le prix. La mouture 2021 du baromètre Edelman nous apprend que 50% des Français considèrent que le gouvernement et les journalistes induisent délibérément en erreur le public avec des informations qu’ils savent être fausses ou exagérées. Et Les entreprises représenteraient le seul véritable repère de confiance pour 61% d'entre nous.

•  En apnée dans une bulle digitale

Tout naturellement, les écrans ont pris le pas dans nos vies et sont devenus nos bouées de secours pour entretenir un lien social avec nos proches mais également pour conserver une fenêtre sur le monde. Ecouter Renaud Capuçon sur Instagram, regarder un classique du cinéma mis en ligne par l’INA, créer du contenu sur TikTok, suivre un cours de sport sur Twitch ou apprendre à jouer de la guitare avec l’application Fender : tout a été pensé pour que l’écosystème digital puisse prendre le relais du réel.

Pour 72 % des Français et selon Vivendi,  le divertissement les a aidés à traverser la crise et ils sont 87 % à avoir essayé une nouvelle activité de divertissement chez eux pendant le confinement.

• Le marketing de l’authentique

A une époque où l’avenir est plus que jamais incertain, un "back to basics" rassurant et régressif nous semble en effet inévitable, voire naturel. Le phénomène se révèle au travers d’esthétiques comme le "cottagecore". Ce sont en général de jeunes urbains qui mettent en scène, sur les réseaux sociaux, un mode de vie plus rural. Cet engouement pour ce qui semble "plus authentique" se repère également dans les pratiques.92 % des individus interrogés se disent prêts à consommer plus de produits locaux et 89 % souhaitent se tourner davantage vers les produits artisanaux. Plus radicalement, 70 % des interrogés déclarent qu’ils aimeraient changer leur manière de consommer (selon Havas Shopper Observer - juin 2020)

• Les français à l’ère du total vidéo

Impactée par la crise, les périodes de confinement ou l’élection américaine, l’année 2020 a vu les comportements de consommation du média vidéo se transformer de façon significative. En assignant les Français à résidence, les mesures de confinement ont plongé le pays dans une situation inédite. Elles ont aussi révélé le rôle central de la télévision pour informer, divertir et, par-dessous tout, fédérer la société. 2020, la consommation moyenne de TV a atteint un pic historique : 3 h 58 par jour, soit une hausse de 8 % par rapport à 2019 selon Médiamétrie.

• Un business plan plus sûr dans un monde incertain

Les entreprises, déjà challengées sur leur propre organisation pour affronter la crise sanitaire, sont face à des "Français en 3D" : à la fois consommateurs, citoyens, salariés. Mobilisés après avoir été immobilisés, conscients après avoir été inconscients du pouvoir de leur acte d‘achat. Désormais, les français exigent en même temps le bon rapport qualité/prix et une contribution positive, tangible, sur les enjeux de société. Au menu, environnement, santé des consommateurs, bien-être au travail et, si possible, une production localisée en France. Ces "consommateurs 3D" seront les moteurs de la transformation qu’ils appellent de leurs vœux. 56 % des Français pensent que leurs choix de consommation sont les plus à même de changer la société aujourd’hui et ne citent aucune marque qui contribue selon eux à améliorer la société selon la Fevad en 2020.

*Bilan & Perspectives 2021 est publié chez Havas Édition - 128 pages, 19€. L'ouvrage a été conçu en mode collaboratif.