Picard dévoile son premier film de marque
C'est un virage et une première pour la marque-enseigne Picard. Un virage, car elle dévoile son premier film de marque et une première car on y voit des "humains" qui cuisinent, qui mangent, qui font leurs courses. Avec son agence historique Score DDB, reconduite après une compétition fin 2020, Picard livre donc "Bienvenue". Décryptage avec Emmanuelle Bach-Donnard, directrice marque, digital & expérience client chez Picard Surgelés et Nathalie Cachet, présidente de Score DDB.
"Nous sommes dans un moment particulier de notre histoire, en plein plan de croissance" révèle Emmanuelle Bach-Donnard, directrice marque, digital & expérience client chez Picard Surgelés "nous visons deux milliards de chiffre d'affaires d'ici à 2026. Et cela passe par des leviers stratégiques dont celui de la marque. Nous avions presque essentiellement une communication sur nos produits. Et cela a très bien fonctionné ! Mais cela ne suffit plus". Toujours sur le podium des études sur les marques préférées des Français, Picard en dit aujourd'hui davantage sur cette relation particulière avec ses clients - avec des items de simplification du quotidien et de qualité des produits notamment - en humanisant et en étoffant sa communication. "Durant des années nous n'avons pas tout dit" continue Nathalie Cachet, présidente de Score DDB, "c'était un choix. Une posture plutôt humble qui ressemblait aux dirigeants. Aujourd'hui, il est très important de dire que si les produits sont bons et variés, si la relation est fluide, c'est une stratégie de marque produit beaucoup plus ample. Il s'agit de responsabilité sociale et environnementale en réalité. De recherches et développement sur la réduction des emballages, sur les respect des filières agricoles, sur la simplification des usages des produits, sur des recettes avec moins de sel et plus de produits bio, sur plus de traçabilité, sur des nouvelles gammes qui répondent aux usages de consommation...Des informations qui étaient présentes en points de vente, sur les catalogues qui changent tous les quinze jours, sur le site qui s'est enrichi en contenus depuis juin dernier. Nous avons choisi d'en faire un plus large écho dans un film de marque". Jusqu'alors bien huilée, la communication grand public de Picard suivait, avec constance, une sorte de routine rassurante. Notamment avec de très alléchantes "natures mortes" en affichage selon l'expression de Nathalie Cachet. Moelleux au chocolat en gros plan en tête. "Avec cette campagne nous ne starifions pas le produit" explique encore Emmanuelle Bach-Donnard, "nous nous intéressons à ceux qui le consomment. Sans jugement, car nous nous adressons à tout le monde". Côté usages, la marque observe une croissance de 30% des ventes des produits bruts par exemple. Les Français, on le sait, on eu du temps pour cuisiner davantage ces derniers temps...Mais l'une des forces de Picard, c'est la largeur de ses gammes avec 1 300 références (300 sont renouvelées chaque année) dont 10% en bio. Une offre ponctuée de temps forts notamment sur les cuisines du monde. "Dans la campagne nous avons voulu traduire l'inclusivité naturelle de l'offre et de ses usages. Nous sommes partis de là pour son écriture" explique encore Nathalie Cachet dont l'agence a élargit son périmètre avec la communication employeur et internationale avec une orchestration de la cohérence des messages de la marque.
Plan média
La campagne de marque 360° débutera en TV - digital et Réseaux Sociaux le mercredi 24 mars au soir en prime time sur TF1 et M6, avant le match de football de l’Euro et Top Chef, et sur des chaînes de la TNT avec un film d’une minute, et par la suite des formats 20 secondes. Au total, ce plan TV de 600 GRP génèrera 120 millions de contacts. La campagne fera l’objet d’un relai affichage national avec 10 visuels, à partir du 7 avril, une communication point de vente et un prospectus événementiel.
Distribution & co
Si le plan de croissance est ambitieux, Picard, qui a vu son chiffre d'affaires progresser de 15% en 2020, innove également sur ses canaux de distribution. Après la livraison en propre dans la France entière, le Click & Collect et la livraison avec Deliveroo est testée depuis le 18 janvier dans 17 point de vente parisiens avec un fort taux de réachat observé (une copie de ce qui se joue en magasin avec une durée moyenne de six minutes de temps d'achat), Picard s'installe, depuis un an, dans divers lieux avec des distributeurs connectés ouverts 7 jour sur 7. Des entreprises, des centres de loisirs, à Station F, au siège du Crous...26 adresses aujourd'hui. L'autre grand chantier qui s'annonce est celui de son nouveau concept retail. Avec 1 035 points de vente aujourd'hui et 200 de plus d'ici 5 ans, il y a du pain sur la planche.
