Un marché du programmatique 2020 en baisse
L’IAB France a rendu public son 1er Baromètre Programmatique pour l’année 2020 vs 2019 en France. Il y décortique ainsi ses évolutions sur la période et les niveaux d’investissements sur l’ensemble des environnements publicitaires, excluant les wall garden, le social et le search. Dans les faits, l’étude par ailleurs analysée par Adomik, met en avant la répartition des achats programmatiques par format, device, type de deal et offre une vue sur les CPM, les top annonceurs et top bidders. Parmi les enseignements, l’enquête relève un marché programmatique en baisse de 4,3% en 2020 avec une chute généralisée du CPM (-18%) sur tous les formats alors que les impressions progressaient de +17% (voir tableau 1). Côté device, le mobile est dorénavant dominant, représentant 52% des investissements devant l’ordinateur (42%), la tablette (7%) et la TV connectée encore loin (0,2%). Par ailleurs, les formats classiques concentrent les revenus (64%) mais la vidéo (22%) et les formats natifs (13%) progressent pour maintenant représenter un tier des investissements. Mais crise sanitaire oblige, l’enquête pointe un fort usage des petits formats (21%) et du natif (15%) au 2ème trimestre. Elle constate en outre un effet de rattrapage sur la vidéo au dernier trimestre avec 27% des investissements (voir tableau 2).
Les CPM ont pour leur part été fortement impactés par le 1er confinement 2020 avec un CPM à 0,59€ en avril alors qu’il était de 1,10€ en début d’année. Une reprise a toutefois été enregistrée sur le dernier quadrimestre, passant de 0,80 € en août à 1,18€ en septembre puis 1,20€ en octobre pour finir l’année 2020, en décembre, à 1,32 €. Il n’en reste pas moins, qu’au global, le CPM 2020 tous formats aura perdu 45% vs 2019 avec une moyenne annuelle de 0,96€. La vidéo reste donc le format le plus élevé en CPM (6,56 €), soit sept fois plus cher que le coût du format moyen constaté en 2020. Il devance l’intersticiel (2,30€) et les Grands formats (2,08 €).
Par type de deal, le Baromètre de l’IAB France souligne la domination de l’Open Auction, mais sa part de marché continue de baisser sur la période étudiée, de 75% en 2019 à 70% en 2020, au profit des Deals (19% vs 21%) et du Programmatique Garanti (6% vs 9%). Sur le podium des annonceurs programmatiques Renault arrivent en tête en 2020 devant Orange et Carrefour. Suivent Intermarché et Nestlé. L’IAB France observe toutefois une plus forte concentration du marché en T2 avec 33% du marché représentés par seulement 15 annonceurs (contre 23% en T4). En outre, les 5 premiers Bidders (DV 360, Google Ads, Xandr, Criteo et The Trade Desk) concentrent 88% des investissements. Enfin, les 16 premiers acheteurs représentent 53% des investissements programmatiques. GroupM, groupe Publicis et groupe OMD-Remind constitue le trio de tête des tranding-desks « groupe agences » tandis que Jellyfish, Criteo, Gamned! celui des trading-desks « indépendants/AdTech ». L'intégralité de l'étude est à télécharger ici.
Le Baromètre Programmatique de l’IAB France fera l’objet d’une publication semestrielle avec la contribution des membres de la Task Force : Adomik, Adverline, Gamned, Index Exchange, Magnite, M Publicité, Smart, The moneytiser, Weborama, Xandr.
