Feng Huang (FF Shanghai) "les contraintes ont été des catalyseurs de créativité"

Très loin d'ici.  Et avec nous, pour poursuivre cette série d'interviews initiée par CB News le 17 mars. Feng Huang, président et executive creative director de FF Shanghai, a répondu à nos questions. Sans masque, juste pour la photo.

1) Comment allez-vous à Shanghai ?

Feng Huang : Nous allons très bien ! Nous avons retrouvé nos bureaux il y a une quinzaine de jours maintenant après plus de 50 jours de télétravail en confinement. Comme vous le savez à Shanghai, nous avons dû faire face au virus dès janvier - ça a commencé pendant les congés de Chinese New Year -  Toute l'équipe a été très émue de se retrouver ensemble dans un même lieu …. Ça fait vraiment plaisir, nos talents sont motivés et prêts à avancer sur cette nouvelle étape. Le travail à distance nous a beaucoup rapproché et a créé une dynamique sur laquelle nous nous appuyons pour aborder avec confiance l’après confinement. Une chose change vraiment : tout le monde porte un masque à l’agence. Nos clients vivent aussi la même joie de retrouver leurs équipes au bureau, l’énergie de la “délivrance” est très positive. Cette crise a aussi renforcé le lien avec nos clients avec qui nous avons traversé cette période en connexion permanente sur Wechat et Zoom. La période a été très productive. Nous avons gagné des pitchs  (notamment Aesop China) pendant le confinement. Nous travaillons sur d’autres appels d’offre depuis la fin du lockdown ainsi que sur des productions et lancements  de campagnes imaginés pendant cette période.

2) Comment sort-on de "ça" ? Si vous deviez nous donner, à nous ici, trois conseils, ce serait ?

Feng Huang : Premier conseil : utiliser à fond tous les outils de communication de collaboration  digitaux à disposition (Zoom, Wechat ..les solutions cloud) pour optimiser la motivation et la productivité et surtout maintenir un lien constant avec les clients. Les usages et routines créés pendant le confinement permettront de bien faire la transition une fois de retour au bureau. La création d’un système a été clé dans la gestion de l’agence au quotidien. Nous utilisons tous ces outils pour communiquer avec nos clients et les autres agences du network avant la crise, nous en avons amplifié les usages. Deuxième conseil : cette période est une accélération d’un shift déjà amorcé. Il faut très vite prendre acte des changements de comportements/valeurs mis en lumière pendant le confinement pour explorer de nouvelles formes de  créativités, de brand strategy et de solutions business. Le monde est entrain de changer sous nos yeux. La communication et le business devront logiquement muter à la même vitesse. Pour nous, les contraintes ont été des catalyseurs de créativité. Troisième conseil : cette période demande une très grande créativité. Dans la façon de créer et de concevoir les projets. Nous avons fait évoluer la façon de penser nos idées afin qu'elles puissent être produites et lancées rapidement et efficacement : on privilégie des petites équipes agiles en studio, on utilise la 3D, CGI, parfois des footages existants, de la post-prod. Il faut penser des process très smart et adaptable en permanence. La coordination internationale entre nos agences a été fondamentale pour le bon suivi de nos productions. Quand nous sommes entrés en confinement, nous avons pu par exemple compter sur le support de nos équipes de FF Los Angeles pour un tournage. On a dû s'adapter et trouver des solutions en permanence. Nous avons également pu produire un film pour Vivo hors de Chine en Thaïlande le temps que le confinement prenne fin. Depuis le monde entier est lockdown et Shanghai a repris à une activité business quasi normale . Nous pouvons désormais produire nos idées et faire des tournages en Chine en prenant toutes les précautions nécessaires.

3) Avez-vous une bonne nouvelle à partager de ce monde "d'après" que vous vivez ? De la part d'un de vos clients par exemple ?

Feng Huang : après deux mois de confinement, on a senti en Chine une libération de la consommation. Le jour qui a suivi la fin du lockdown, les chinois se sont précipités dans les commerces et les restaurants. On sent beaucoup d'enthousiasme et de positivité globalement. Cette période de Coronavirus a été l'occasion de voir de nombreux secteurs, tels que les équipements de la maison, les cosmétiques, le wellness ou le gaming, présenter une très forte croissance sur le e-commerce chinois. L'économie chinoise a la capacité se réorganiser pour traverser des turbulences et être prête à saisir les opportunités. Nos clients ont pris acte de ces évolutions et nous réfléchissons avec eux à ces nouveaux modèles business. Du côté des agences, on voit bien que les structures agiles comme la nôtre s'adapte très bien à cette nouvelle donne et que les grands groupes doivent très vite se réinventer. Les clients ont les mêmes challenges, c'est pour eux une opportunité de construire des marques fortes.

4) Déboussolées, les marques recommencent à prendre la parole : qu'avez vous noté de particulièrement malin et/ou créatif en Chine ?

Feng Huang : En Chine on a observé une accélération du shift entre le commerce physique et l’e-commerce qui était en marche ces cinq dernières années. L'essentiel des budgets avaient été déjà investi sur le digital et plus particulièrement les réseaux sociaux. Le marques ont parfois renforcé leur présence sur le digital, tout en adaptant leur agendas de communication. La crise du Coronavirus n'a pas mis le commerce en pause en Chine - les chinois étaient déjà habitués à faire la majorité de leur achat en ligne … - et ont continué à consommer massivement. Ce qui a changé, ce sont les périodes de consommation et les types produits/services privilégiés. Le secteur du Wellness/sport, le live-entertainment, le gaming, le mode sont les premiers à bénéficier de ce shift. Cette période a été l'occasion pour ces marques de tester des formats, de nouvelles applications, de mettre le livestream au cœur de leur relation avec les consommateurs. Certaines grandes marques ont choisi d'utiliser la communication pour se rendre utile à travers des actes forts :  notre client Vivo a par exemple mis à disposition ses usines de production de smartphones pour créer des masques.

5) Si vous deviez expliquer en une phrase/un dessin cette situation à un martien dans quelques années, ce serait ...

Feng Huang : Je lui dessinerais l'idéogramme chinois du mot crise ...En lui montrant qu'il contient celui du mot opportunité.